Usando IA para substituir cookies com contexto

Mediavine explica como a publicidade contextual movida a IA (e IDs persistentes) ajudará a preencher a lacuna dos cookies.

Anunciantes e editores estão lutando para encontrar alternativas aos cookies de terceiros, que têm sido a principal forma de entender o público e seus interesses, mas que em breve farão parte do passado. Uma alternativa, que parece quase óbvia demais para ser mencionada, é a publicidade contextual.

Usando IA para substituir cookies com contexto
Foto: (reprodução/internet)

A publicidade contextual não interfere na identidade do público de forma alguma: o que o anunciante precisa saber é qual conteúdo está sendo consumido para que os anúncios possam ser veiculados de forma apropriada para o público que consumiria esse conteúdo. 

Fácil, certo? Além disso, tão velho quanto as colinas. Afinal, as novelas ganharam esse nome pelo entendimento de que o público que as assistia era o mesmo que comprava sabão em pó.

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Publicidade contextual com tecnologia de IA

Mas é claro que a tecnologia mudou e a publicidade contextual agora pode ser muito mais ágil e precisa. Esse foi o nosso aprendizado de uma conversa com Phil Bohn, vice-presidente sênior de vendas e receita da Mediavine, a agência de gerenciamento de anúncios de serviço completo que acaba de fazer parceria com o mecanismo de inteligência contextual GumGum para aplicar IA ao espaço de publicidade contextual.

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Foto: (reprodução/internet)

“A IA adiciona uma camada de conforto para os profissionais de marketing”, explicou ele. “Sim, podemos dizer que temos três mil sites de comida, e este é um blog de comida ou um artigo de comida, mas para aprofundar e encontrar mais informações sobre isso é onde a IA entra. Legal, é um artigo de culinária, mas é é doce é frango? O tipo de informação que um anunciante pode estar procurando. ”

Monitoramento de brand safety

A ferramenta GumGum é chamada de Verity. Ele lê texto (processamento de linguagem natural) e também analisa imagens e metadados, a fim de derivar dados contextuais em escala (Mediavine tem cerca de 8.000 sites parceiros). Também analisa a segurança da marca. “Essa é a parte fácil, certo?” disse Bohn. 

“Você pode encontrar‘ terremoto ’e descartá-lo como uma página em que deseja colocar um anúncio, mas olhar e saber que há um bolo de terremoto e colocá-lo em contexto faz uma grande diferença.”

Escolher a GumGum como parceira foi uma atitude incomum para a Mediavine, disse Bohn. “Construímos muitos dos nossos próprios produtos. Construímos nossos próprios reprodutores de vídeo para instream e outstream, construímos nossa própria infraestrutura de wrapper. 

Então, precisávamos conversar sobre isso, é algo que construímos internamente? Provavelmente poderíamos ter conseguido, mas exigiria muitos recursos. ”

Integração com o UID do The Trade Desk

Outra resposta proativa para o mundo sem cookies que se aproxima é o desenvolvimento de identidades de público persistentes com base em dados primários coletados com consentimento. Uma das iniciativas líderes neste espaço foi o ID Unificado do Trade Desk (atualmente ID Unificado 2.0), que também está integrado à infraestrutura do LiveRamp para uso por SSPs e DSPs.

A Mediavine anunciou esta semana que está trazendo sua estrutura proprietária de engajamento de público Grow.me para a festa. A importância do Grow.me é que, embora a Mediavine tenha alguns clientes corporativos, ela tende a fazer parcerias principalmente com editores de pequeno a médio porte – apenas muitos deles. 

Como Bohn explicou, os usuários estão muito mais dispostos a desistir de informações de identificação pessoal, como um endereço de e-mail, para consumir conteúdo de um site como o The New York Times do que conteúdo de um blog.

Usando IA para substituir cookies com contexto
Foto: (reprodução/internet)

“A lógica por trás do Grow.me é construir algo aberto à escala – vamos abrir isso para outros editores, não apenas para os 8.000 sites Mediavine – que incentivará as pessoas a fornecerem seus endereços de e-mail e ferramentas de privacidade para opt in e opt out ”, disse Bohn.

“Temos 1.800 editores usando Grow.me agora. Conversamos com o The Trade Desk e você percebeu que há muitos lugares dos quais eles não estão obtendo dados de terceiros, então criamos isso e nos tornamos o primeiro editor a integrar o UID 2.0. ” Os dados primários disponibilizados não são o endereço de e-mail em si, mas os dados com hash.

Mediavine também possui integração com LiveRamp. O Grow.me, disse Bohn, “essencialmente vai aumentar o pool e tornar o inventário disponível nesses sites mais valioso com os dados anexados a ele.

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Traduzido e adaptado por equipe Nomadan

Fonte: Marketing Land