Onde as operações de marketing devem estar dentro de uma estrutura de negócios? Uma resposta simples pode ser - com a equipe de marketing. Na prática, nem sempre é esse o caso.
Ouça a especialista em receitas e operações de marketing Kelly Jo Horton. “Quando você pensa na estrutura da sua organização de marketing, você deve levar em consideração o talento, o orçamento e a maturidade dos seus departamentos de marketing e vendas”, disse Horton na MarTech. “Essas funções podem ser exercidas em qualquer número de organizações e a estrutura organizacional ditará o nível de eficiência e satisfação no trabalho.”
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Três estruturas organizacionais
As três principais estruturas organizacionais do departamento de marketing são:
- Centro de excelência digital;
- Operações de marketing centradas em sistemas de negócios;
- Operações de marketing centradas na receita.
Horton trabalhou em todas as três configurações.
“As operações de marketing atendem a todas as organizações e departamentos da empresa, por isso é difícil descobrir para onde as funções devem ir”, disse ela.
O centro digital de excelência é empregado principalmente por grandes empresas internacionais com departamentos de marketing estabelecidos e relacionamentos de longo prazo com agências. É um modelo comprovado para centralizar recursos e trabalhar em estreita colaboração com organizações de marketing regionais nacionais ou internacionais.
Para implementar com sucesso o modelo de centro digital de excelência, geralmente é necessário um grande orçamento com abundantes recursos internos, como pessoal, consultores, treinamento e planejamento. “Este modelo mantém todos os seus recursos em um grupo”, disse Horton. “Você também tem colegas para trabalhar com você na estratégia.”
Em uma estrutura centrada no sistema de negócios, as operações de marketing ficam abaixo dos sistemas, ou talvez ao lado da TI. Isso geralmente vem com a responsabilidade de administração centralizada para todas as plataformas de propriedade para gerenciar contratos e governança.
“Se você vai colocar uma pessoa de operações de marketing em sistemas de TI ou [de negócios], essa pessoa precisa ter muita experiência em marketing”, disse Horton. “Porque senão você terá apenas um recurso técnico que está apenas recebendo pedidos de tickets e não questionando se é a melhor maneira de fazer algo, ou se é uma prática recomendada.”
A terceira e última estrutura do departamento de operações de marketing é um modelo centrado na receita que pode ser aplicado a empresas com orçamentos grandes ou pequenos. Também conhecido como modelo de marketing centrado no crescimento ou geral, a pessoa de operações de marketing é geralmente uma pessoa individual ou uma pequena equipe. Nessa função, o (s) comerciante (es) trabalham em estreita colaboração com as vendas.
“Uma pilha de marketing centralizada é necessária neste modelo”, disse Horton, por causa da quantidade limitada de pessoal frequentemente empregado neste modelo. Essa quantidade limitada de pessoal também pode levar à integração da equipe de marketing no departamento de vendas.
“É benéfico estar na mesma organização que vendas. É benéfico fazer parte desses departamentos porque os profissionais de marketing serão incluídos nessas discussões com mais frequência. A vantagem é que você tem um relacionamento com vendas, mas a desvantagem é que, se você trabalha com uma única pessoa, não tem colegas trabalhando com você. ”
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Avalie sua estrutura atual para garantir a eficiência.
Além da maior integração com os departamentos de vendas, a equipe limitada frequentemente implementada neste modelo também pode fazer com que o pessoal de operações de marketing faça parte do departamento de TI, adicionando uma dinâmica diferente à função de marketing. Os profissionais de marketing nessa estrutura organizacional precisam ser versáteis e prontos para aumentar a interação com os departamentos de TI e vendas.
Pesquisar as melhores práticas para cada modelo organizacional de marketing é necessário para executar completamente as estratégias e táticas por trás de cada modelo. Os profissionais de marketing precisam certificar-se de que todos os membros da equipe sejam informados sobre a implementação de um novo modelo, juntamente com a expectativa de suas funções.
“Não importa a estrutura organizacional, o que você precisa é um forte alinhamento entre suas organizações”, disse Horton. “É seu trabalho como pessoa de operações de marketing ser a cola e desenvolver esses relacionamentos, não importa em qual organização você esteja.”
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Traduzido e adaptado por equipe Nomadan
Fonte: Marketing Land
