A transformação digital em B2B continuou acelerada em 2020.
Mas o que os especialistas prevêem em 2021 em marketing e comércio B2B? Perguntamos a Guy Magrath, bem como ao autor da Econsultancy e especialista em novos negócios da agência, Ben Potter, e ao nosso próprio gerente de marketing, Thea Luca.
Aqui está o que eles tinham a dizer ...
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A fadiga do conteúdo exige diferenciação competitiva
Thea Luca, gerente de marketing, Econsultancy:
A mudança para a entrega de campanha exclusivamente digital levou a um aumento no cansaço do conteúdo do usuário e na overdose de informações, com as empresas competindo pela mesma atenção do público e espaço.
Este cenário on-line muito ocupado também está gerando um aumento nos custos de mídia, portanto, um planejamento estratégico de campanha cuidadoso, especialmente quando se trata de conceitos criativos e entrega de formatos (marketing de vídeo, conteúdo de formato curto, etc.) será crucial para garantir a diferenciação competitiva.
ABM também é visto como um dos principais caminhos estratégicos do digital, garantindo uma abordagem escalonável, porém mais pessoal, para alcançar e engajar seu público.
Folga de automação (de tipos) na prospecção de saída
Ben Potter, consultor de desenvolvimento de negócios e não executivo
Para mim, a pandemia iluminou um aspecto do marketing B2B que é difícil na melhor das hipóteses: a prospecção externa.
Embora as ferramentas de automação sejam ótimas para eficiência, elas não são tão boas em empatia. O LinkedIn foi inundado com reclamações de e-mails de vendas e solicitações de conexão enviadas por vendedores surdos, dependentes de tecnologia, com uma atitude de "jogar lama o suficiente na parede e um pouco de vontade". Não é bom em tempos "normais", totalmente impróprio com um país fechado e clientes em potencial enfrentando problemas bastante diferentes - profissionais e pessoais - do que aqueles listados nas personas quase inúteis do vendedor.
À medida que avançamos em 2021, uma reação de automação é talvez um pouco forte. Porém, com a demanda por empresas que demonstrem uma consciência social (genuína), maior sustentabilidade e uma abordagem de marketing mais humana e completa, isso deve chegar às comunicações externas.
Teremos tempos difíceis pela frente. Os desenvolvedores de negócios e profissionais de marketing devem se perguntar como podem agregar valor desde a primeira interação. Eles devem ajudar os outros antes de se ajudarem. Isso dá ênfase à pesquisa e mensagens personalizadas, relevantes e oportunas para cada cliente potencial. Mensagens de vendas de autoatendimento, entregues em grande escala, serão ainda mais difíceis no próximo ano.
É uma chamada de atenção bem-vinda e passo na direção certa, mas não necessariamente para ferramentas de automação onde mensagens verdadeiramente personalizadas (além de ‘Prezado NOME’) são difíceis de executar em escala.
Simplificação da cadeia de valor conforme os fabricantes perguntam 'devemos ir direto?'
Guy Magrath, diretor não executivo e consultor digital
No B2B, o modelo de negócios estabelecido para fabricantes de produtos é atender os clientes muito grandes diretos e usar distribuidores para atender a longa cauda dos menores. Após a Covid, os fabricantes estão reexaminando este modelo, já que muitos dos distribuidores estão offline (baseados em galpões) e durante o ano passado eles tiveram acesso limitado ao cliente. Muitos agora estão perguntando 'devemos ir direto?'
Além disso, os compradores B2B querem se auto-servir online e não veem um vendedor (até 10% a 66% - Forrester). Os fabricantes são céticos em relação à Amazon, onde mais de 50% das buscas de produtos são realizadas devido à falta de dados devolvidos a eles pela Amazon e à alta chance de replicação do produto se ele vender bem.
A outra saída principal são as redes de pesquisa (predominantemente Google). Pergunta - você acha que os fabricantes vão mergulhar e sacudir o modelo estabelecido e começar a ir direto - dando a eles ganhos de participação de mercado e ganhos de margem por não pagar a participação dos distribuidores? Com os clientes servindo cada vez mais e vendo o site do fabricante como o oráculo de informações precisas sobre seus produtos, essa transição é inevitável? Além disso, há o benefício adicional de insights de dados, que possuem a mensagem de sua marca e ganham um pipeline de novos clientes.
As viagens personalizadas entre plataformas ainda são o Santo Graal
Thea Luca, Econsultancy:
Quando se trata de tecnologia, alcançar uma visão única do cliente ainda é altamente considerada nosso Santo Graal, mas existem muitos desafios, incluindo processos e integrações complexas que exigem prazos longos para entrega. Mas o objetivo é colocar o cliente em primeiro lugar e fornecer viagens personalizadas de uma perspectiva panorâmica, olhando holisticamente para o engajamento de sua marca em plataformas e canais cruzados.
Continuidade das cadeias de abastecimento - estoque será rei
Guy Magrath, diretor não executivo e consultor digital
O choque da Covid e do Brexit resultará na interrupção das cadeias de suprimentos globais. As ações se tornarão um verdadeiro diferencial, como aconteceu quando saímos rapidamente da crise financeira de 2009/2010.
Entrega de eventos virtuais definida para continuar
Thea Luca, Econsultancy:
2020 abriu um amplo leque de possibilidades para briefings virtuais, webinars e mesas redondas e muito mais, com alcance global a um custo baixo quando comparado aos eventos presenciais. Mesmo enquanto ansiamos gradualmente por um retorno ao normal, há com certeza um grande potencial dentro desta oportunidade anteriormente inexplorada de entrega de eventos digitais, então, esperançosamente, veremos essa tendência apenas aumentando e as empresas surgindo com uma combinação de entregas criativas.
Veja mais: Os eventos virtuais vieram para ficar: É algo mais do que substitutos para os presenciais
As prioridades de B2B e B2C convergem - CX e dados
Ben Davis, Editor, Econsultancy:
Há alguns anos, as expectativas dos clientes empresariais têm sido cada vez mais informadas pelas experiências dos consumidores. O crescimento da Amazon Business talvez possa ser visto como uma manifestação dessa tendência. Eu acho que é, portanto, útil olhar para algumas das outras peças de previsões de 2021 da Econsultancy e escolher tendências gerais pertinentes a B2C e B2B.
A primeira é, previsivelmente, a experiência do cliente na rodada. Como Steffan Aquarone, CEO da Paygora, diz: “Embora a experiência do cliente deva ser algo pelo qual todos na organização sejam obcecados, há potencialmente chamadas para 2021 para ver a experiência do cliente se desenvolver como uma especialidade funcional dentro das empresas.”
Aquarone acrescenta que “as marcas que têm sucesso na experiência do cliente muitas vezes disponibilizam uma série de instalações aos clientes para que eles possam se auto-servir - a qualquer hora, em qualquer lugar”. A demanda por autoatendimento e por pedidos e suporte rápidos e fáceis só vai aumentar.
Olhando mais especificamente para a experiência do usuário, este pode ser um grande ano para as marcas B2B que realmente entendem a ligação entre SEO e UX. O Google pretende lançar sua atualização de experiência da página, o que significa que a velocidade, capacidade de resposta e estabilidade das páginas da web terão maior influência em sua classificação. Os departamentos de marketing que priorizam essas duas especialidades podem ver um forte crescimento no tráfego da web.
Por último, as estratégias de dados foram colocadas sob o microscópio em 2020. Andrew Hood, fundador e CEO da empresa de análise Lynchpin afirma que o ano “expôs para muitos a falta de fundamentos críticos para muitas estratégias de dados. Algumas empresas que precisavam estar no topo dos indicadores principais conforme os mercados eram interrompidos descobriram rapidamente que dados precisos e consistentes não estavam disponíveis ou eram facilmente acessíveis nos níveis certos de tomada de decisão. ”
“Para muitos”, acrescenta, “[isso] colocou a estratégia de dados de volta no topo da agenda para 2021 e, com as mudanças na conformidade e nas ferramentas, é o momento ideal para revisitar quais são os principais casos de uso, por enquanto e o futuro, e concentrando esforços neles. ”
No B2B, esse novo enfoque nas estratégias de dados pode ser tão simples quanto uma racionalização dos dados primários, entendendo o que é realmente útil e como pode ser usado, ou tão complexo quanto implementar novo martech para permitir que clientes conhecidos sejam entregues mensagens relevantes em todos os canais.
Traduzido e adaptado por equipe Nomadan
Fonte: Econsultancy
