O rastreamento de comportamentos digitais, a definição de segmentos pós-aquisição, o envolvimento em torno de sua oferta e a promoção de defesa ajudam a alavancar o marketing do ciclo de vida de acordo com David Greenberg da Act-On.
Em um webinar realizado em setembro, Greenberg também destacou como a abordagem do ciclo de vida difere das abordagens de funil mais tradicionais para pensar sobre as jornadas do cliente e mostra como os métodos antigos não são mais suficientes quando se olha para as estratégias e métodos de marketing no mundo de um só canal que é hoje em dia.
Aqui estão nossas lições:
As diferenças entre marketing de funil e ciclo de vida
Greenberg aponta que a melhor maneira de começar a entender como o marketing de ciclo de vida difere e melhora o marketing de funil é voltar ao que sabemos sobre a jornada tradicional do cliente.
Marketing de Funil
- Foca na aquisição do cliente
- Usa segmentos para comportamento de compra
- Usa tecnologia e automação principalmente para nutrir
- Na maioria das vezes envolve vendas e processo de marketing
Marketing de ciclo de vida
- Foca na aquisição, crescimento, retenção e valor vitalício do cliente
- Usa segmentação para comportamento de compra, comportamento do cliente e do usuário
- Usa tecnologia e automação para gerenciar leads, CX e engajamento de produto
O marketing de funil se preocupa principalmente com a aquisição de clientes por meio de conscientização, geração de intenção e conclusão em uma venda/conversão.
Greenberg destaca que, neste contexto, a segmentação será voltada para a compreensão do comportamento do comprador, a martech será principalmente implantada para ajudar no desenvolvimento de leads e a prática será em grande parte domínio das equipes de vendas e marketing.
O Lifecycle não ignora essa parte vital do funil. Mas também analisa o que acontece após a compra.
Existem outras etapas, aqui, que o usuário está ou pode estar executando e há uma tremenda oportunidade de envolvimento em:
- Adoção: acolher, começar a usar o produto
- Retenção: gerando confiança na marca/produto
- Expansão: upsell, cross-selling
- Advocacy: elevar as vozes daqueles que têm amor autêntico pela marca / produto
“Esta última metade precisa funcionar como um motor”, diz Greenberg. "Os profissionais de marketing precisam pensar sobre o funil de forma holística".
Por que o marketing de funil não é mais suficiente
À medida que começamos a entender como a jornada de marketing do ciclo de vida difere do funil, fica muito fácil ver por que o último falha hoje.
De acordo com a Podium, 93% dos consumidores atestam que as revisões online afetam diretamente nas suas decisões de compra. O advocacy está, sem dúvida, crescendo em valor como uma oportunidade pós-compra, ou ponto de contato.
Enquanto isso, os métodos tradicionais de alcançar as pessoas (como por exemplo, anúncios) estão se tornando não tão eficazes e cada vez mais caros.
Greenberg também aponta para uma infinidade de novas expectativas entre compradores e empresas.
Coisas como personalização, autenticidade e conexões significativas são cada vez mais esperadas pelos consumidores. Enquanto os proprietários de empresas esperam que os profissionais de marketing façam mais com menos, além de tentar obter mais valor de seus clientes.
Leia também: Como profissionais de marketing de sucesso combinam marketing de conteúdo e email
Quatro práticas recomendadas de marketing de ciclo de vida
Então, como começamos a planejar e criar estratégias de marketing de ciclo de vida? Greenberg oferece as seguintes quatro etapas de práticas recomendadas:
1) Rastreie comportamentos digitais
A conscientização para a compra é relativamente bem coberta, mas e quanto ao rastreamento pós-compra?
O software vertical é um bom exemplo. Os clientes estão procurando ajuda enquanto configuram seu produto? Eles estão usando certo? Eles estão se conectando e agindo?
Envolver-se aqui é útil. E as marcas também podem começar a identificar quem são clientes entusiasmados (e quem não são) neste estágio.
2) Definir segmentos pré e pós-aquisição
Com os dados da etapa um, as marcas podem segmentar os consumidores tanto da atividade pós-compra quanto da atividade pré-compra. Os segmentos podem incluir:
- Engajado/não engajado
- Compradores regulares/compradores não frequentes
- Usuários responsivos/usuários não responsivos
- Clientes leais/não leais
Greenberg cita o setor hoteleiro como um bom exemplo aqui, com diferentes fluxos de recompensas projetados para membros ativos e menos ativos.
3) Envolva-se em torno de sua oferta
A integração e o treinamento com o uso de dicas digitais podem ajudar os clientes a adotar e usar o produto.
As comunicações precisam ser oportunas, aqui. É importante ressaltar que o suporte ao cliente em contato/proativo pode ajudar a melhorar as experiências, impulsionar a expansão e impulsionar renovações.
4) Desenvolver programas de advocacy
Quem são seus defensores? E como você eleva suas vozes?
Incentive defensores e fãs a postar comentários em sites neutros. Mas Greenberg enfatiza: esses incentivos devem ser razoáveis e o objetivo deve ser gerar análises autênticas.
Aprendizado
O funil de compra mudou muito nos últimos dez anos. Uma venda ou conversão não é mais o fim da história e o marketing do ciclo de vida é uma forma importante para as marcas aproveitarem ao máximo as novas oportunidades disponíveis na parte pós-compra da jornada.
É uma mudança de maré. À medida que mais e mais marcas se envolvem com os clientes por meio de pontos de contato de adoção, expansão, retenção e defesa, um número crescente de compradores começa a esperar essas experiências de outras pessoas.
Da mesma forma, os líderes de negócios estão ansiosos para competir com os líderes de mercado e estão pressionando as equipes de marketing para entender o valor da vida do cliente, bem como para o crescimento da marca.
A boa notícia é que as técnicas de práticas recomendadas de marketing de ciclo de vida não são difíceis de alcançar. A martech está aí, mas também é saber como implementá-lo e usá-lo para entender as nuances da experiência pós-compra de seus clientes específicos.
A demonstração de que você se relaciona com seus consumidores é muito baseado nesse momento de coleta de dados pós-compra e usá-los para segmentar neste contexto. Além disso, você vai ter defensores e assegura que eles tenham a plataforma e instigar para compartilhar por que gostam da sua marca e a experiência do cliente.
Traduzido e adaptado por equipe Nomadan
Fonte: ClickZ
