Por que a empatia significa atender o cliente em seus termos

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Centralizar decisões e basear ações no contexto é a chave para entregar valor real para seus clientes.

Pode ser uma dura verdade para nós, profissionais de marketing bem-intencionados, engolir, mas dois terços dos clientes acreditam que os profissionais de marketing não se importam com suas necessidades.

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Isso é de acordo com uma pesquisa com 5.000 pessoas pela Pega. E quando você olha o que os profissionais de marketing enfrentam, é fácil ver como esse tipo de sentimento se enraíza.

“Pense na escala do seu negócio”, disse Andrew LeClair, gerente sênior de marketing de produto da Pegasystems. “Você está tentando gerenciar literalmente bilhões de interações, com milhões de clientes, em centenas e centenas de programas, em dezenas e dezenas de canais – e isso é muita complexidade. 

E, infelizmente, essa complexidade nos deixa expostos. Não há muitas chances de acertarmos, mas há uma tonelada de oportunidades para que as coisas dêem errado, e basta uma experiência ruim para o cliente sair pela porta. ”

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Por que a empatia significa atender o cliente em seus termos
Foto: reprodução/internet

É um ciclo que se repete para muitos profissionais de marketing, pois as demandas de conversão e as tecnologias à nossa disposição para criar explosão após explosão consolidam essa ideia de que os profissionais de marketing não se importam.

Mas, de acordo com LeClair, uma abordagem mais empática pode não apenas criar mais confiança em seus clientes, mas também pode ser melhor para os negócios.

“Agir com empatia tem tudo a ver com compreender os sentimentos de outra pessoa, seus pensamentos, suas emoções, seu contexto ou situação e, então, ser capaz de se adaptar a isso em uma determinada conversa”, disse LeClair, falando na recente Conferência MarTech.

“E isso parece muito simples se você está falando sobre um humano que está se envolvendo com outro humano, mas quando somos nós, como uma marca, tentando fazer isso em escala, nós realmente lutamos.”

Então, aqui está como podemos mudar isso.

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Centralize as decisões

Como os profissionais de marketing sabem, o universo da martech está se expandindo amplamente, pois agora existem mais de 8.000 soluções disponíveis. Mas, embora toda essa tecnologia crie uma série de maneiras de envolver seus clientes, isso não significa que você deva exagerar.

“São 8.000 aplicativos isolados e desconectados, cada um com seu próprio cérebro, suas próprias regras, modelos de dados e formas exclusivas de entender, interagir e se envolver com os clientes”, disse LeClair.

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Foto: reprodução/internet

“E mesmo que sejam do mesmo fornecedor, todos sabemos que nenhum deles foi construído para funcionar em conjunto. Cada um deles foi criado para ajudar empresas como a nossa a vender produtos para clientes em grandes lotes, em grandes segmentos. Eles não foram projetados para serem ágeis e nos ajudar a resolver os problemas dos clientes em momentos como este. ”

Em vez disso, LeClair disse que é crucial instalar uma autoridade de decisão central que se sente no centro de todos os canais de engajamento utilizáveis ​​e coleta e analisa os dados. É a diferença entre trabalhar com 8.000 “cérebros desconectados” ou apenas um.

“E o que esse cérebro faz é baseado em todos os dados que coletou, é olhar para cada cliente, em cada momento único, e determinar qual é o seu contexto, qual é a sua situação. 

E há algo que possamos fazer que agregue valor? Existe uma próxima melhor ação a ser tomada? E descobrimos tudo isso em tempo real, usando coisas como IA, modelos adaptáveis, aprendizado de máquina e, em seguida, entregamos a próxima melhor ação em qualquer um desses canais. ”

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P x V x A

Essa ideia de executar as próximas melhores ações é realmente fundamental se sua organização for capaz de entregar uma estratégia de marketing que seja mais empática com seus clientes, mas também funcione em escala para seu negócio.

A chave aí, diz LeClair, é entender a propensão que um cliente tem de aceitar uma oferta, aquele valor que isso vai trazer para o seu negócio, tudo dentro do contexto da situação dada.

“A próxima melhor ação é simplesmente aquela com a maior P [propensão]  x V [valor] x A [alavanca]”, disse ele.

LeClair deu o exemplo de um cliente “em nosso aplicativo durante uma pausa para o almoço clicando em um monte de páginas”.

Esses cliques estão fluindo diretamente para esse cérebro centralizado, o centro de decisão, que está recolocando a pontuação do perfil em tempo real para ver se essa atividade está sugerindo alguma mudança no estado atual do cliente – por exemplo, se pode estar se tornando um risco de retenção.

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Foto: reprodução/internet

“Então, o que podemos fazer é recomendar instantaneamente nossa próxima melhor oferta de retenção e apresentá-la diretamente no canal móvel enquanto ela está online”, disse ele.

Mas talvez esse mesmo cliente compre algo mais tarde, o que dá ao profissional de marketing uma nova oportunidade de sugerir algo que combine com essa compra.

“No segundo em que os dados de compra chegam, nós a recontamos novamente. P vezes V vezes L, e agora sua próxima melhor ação não é esse plano de retenção. Em vez disso, mudamos para uma oferta de recompensas ”, disse ele.

“Se vamos nos envolver com empatia, não basta apenas saber o que fazer. Temos então que levar essa decisão para o cliente durante o momento de necessidade e, então, sermos capazes de adaptar e mudar essa experiência em tempo real para garantir que seja sempre relevante para sua situação atual. ”

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Mostrando que nos importamos

Embora criar uma autoridade de decisão centralizada e aproveitá-la para executar as próximas melhores ações relevantes para o cliente possa ajudar muito a mostrar mais empatia como profissional de marketing, às vezes é importante lembrar quem é realmente o responsável por esse relacionamento.

“O que precisamos fazer é envolver o cliente em seus termos”, disse LeClair.

“São eles que estão no controle. Não se trata de quando sentimos vontade de falar com eles. Está constantemente ouvindo, monitorando constantemente seu contexto e se envolvendo durante seus momentos de necessidade apenas quando podemos agregar valor. ”

Traduzido e adaptado por equipe Nomadan

Fonte: Marketing Land

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