Jaan Janes, vice-presidente de sucesso do cliente da PubMatic, destaca como a estratégia certa agora definirá a base para um 2021 forte.
Em um ano imprevisível, é bastante fácil prever que neste quarto trimestre, a maioria dos editores digitais não estará sujeita a baixos leitores ou classificações. As pessoas que compram online e ficam em casa durante as férias podem criar tanto consumo digital que pode se tornar como um Super Bowl virtual.
De sites de compras a editores de estilo de vida com conteúdo de férias, a editores de entretenimento que ajudam as pessoas a aproveitar seu tempo de lazer, a todos os outros com públicos para os quais os anunciantes desejam vender, os editores têm mais a oferecer do que nunca.
É provável que este feriado seja completamente diferente de tudo o que os anunciantes já viram. Navegar por novos comportamentos de público é difícil o suficiente, as metas do anunciante também são particularmente altas depois de um ano difícil e sua necessidade de flexibilidade é grande.
Eles estarão mais abertos a insights e recomendações do editor que os ajudem a atingir seus objetivos, permitindo que reajam rapidamente a novos comportamentos de clientes.
Os editores sabem melhor como as pessoas têm respondido a seu próprio conteúdo nos últimos meses sem precedentes. Com a abordagem certa, eles podem encontrar a melhor aposta
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Entregando as mercadorias neste feriado para o novo normal
Em vez de examinar os CPMs e as impressões para extrair até a última gota de valor enquanto lidam com recursos restritos, as marcas e editores podem agora começar a ser um pouco criativos novamente.
Claro, haverá muito dinheiro de retargeting na web aberta, mas também haverá oportunidades de ajudar as marcas com publicidade contextual, de branding e de novo público. Os editores muitas vezes tratam a programática como um canal de receita passivo e as vendas diretas de publicidade como um canal ativo.
Essa é uma abordagem desatualizada.
Os editores devem empacotar e vender ativamente de forma programática, não apenas para obter mais receita no quarto trimestre, mas também para preparar o caminho para 2021.
Os anunciantes sabem apenas o que sabem e precisarão de parceiros para ajudar a preencher as lacunas. Os editores devem analisar ativamente o comportamento do site e criar novos segmentos de público.
Os editores precisam pensar em como apresentar o inventário certo, não apenas o público, neste novo mercado de 2020. As marcas estão focadas em categorias de varejo específicas que estão crescendo para a temporada de férias, como eletrônicos, moda e artigos esportivos.
A criação de “guias de presentes” que permitam aos compradores direcionar os compradores no mercado por categorias de conteúdo especial é uma ótima maneira de iniciar uma conversa com os anunciantes.
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Oferecendo oportunidade criativa para crescimento
Os mercados privados (PMPs) são um bom lugar para exercitar alguns músculos programáticos a fim de atrair qualquer orçamento que os anunciantes tenham transferido de canais como TV linear, eventos ao vivo e fora de casa.
Agora é o momento certo para considerar a ativação de dados próprios para obter mais valor do que simplesmente vender por meio do mercado aberto e por meio da segmentação de provedores de dados terceirizados.
Com uma boa estratégia de dados primários, os editores podem mostrar seus públicos exclusivos por meio de um ID de transação agora, que pode se tornar pacotes de longa duração em 2021.
Os editores também devem revisar seus blocos de categoria de anunciante e reavaliar se faz sentido implementar mudanças nas integrações, especialmente nas categorias de compras.
Para editores com inventário móvel, vídeo ou OTT que ainda tem espaço para crescer, isso pode ser empacotado para se adequar às metas do anunciante também.
Os editores terão ainda mais sucesso quando o inventário for aprimorado com parceiros de identidade. Os anunciantes com requisitos de identidade específicos só darão lances em inventário que corresponda a ele, então os editores estarão perdendo se não puderem trabalhar com uma variedade de parceiros de identidade.
Além de capturar mais demanda, ter uma boa solução de identidade instalada pode ajudar a aumentar as taxas de correspondência.
Os anunciantes não terão amnésia em janeiro. A compra de mídia mudará significativamente à medida que forjam vínculos com as editoras que podem agregar percepções, valor e escala à sua estratégia em evolução.
Facilitar para os anunciantes no quarto trimestre manterá a porta aberta para discussões contínuas no próximo ano.
À medida que o OTT programático evolui, a identidade se torna uma parte maior da compra de mídia e os anunciantes aprendem sobre novos segmentos de público e comportamentos, seus planos de mídia provavelmente serão mais generosos para os editores que geram valor ativamente, não apenas escala passiva.
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Traduzido e adaptado por equipe Nomadan
Fonte: Clickz
