Roy Capon, CEO da Zone, descreve os requisitos organizacionais de uma ótima estratégia de experiência do cliente.
No cenário competitivo de hoje, as expectativas do cliente nunca foram tão altas. Eles exigem um serviço mais rápido, simples e com mais valor do que nunca. A mentalidade digital dos consumidores significa que as empresas que não foram capazes de evoluir com rapidez suficiente estão perdendo participação de mercado para concorrentes que transformaram seus produtos e serviços ou para start-ups onde o digital é seu negócio.
Naturalmente, a experiência do cliente (CX) tem sido mais fácil para empresas nativas digitalmente. Mas para as organizações que precisam se adaptar hoje, a jornada é muito mais difícil. Ter a forma organizacional e operacional certa para desenvolver novas capacidades é vital.
Grande CX exige uma combinação de experiência, tecnologia, dados e criatividade. Requer uma mudança organizacional e cultural empática - e é por isso que precisa de uma liderança clara. O terceiro relatório CX50 da Zone, em parceria com a Adobe e a Marketing Week, destaca os líderes que estão enfrentando esse desafio de frente, criando experiências de cliente eficazes, eficientes e diferenciadas que ajudam suas empresas a ter sucesso.
Esses líderes também enfrentaram os desafios da pandemia Covid-19, que afetou não apenas os hábitos de seus clientes, mas também os estilos de vida e padrões de trabalho de seus negócios. Eles tiveram que supervisionar a mudança operacional para impulsionar a eficiência e maior produtividade na forma como seus funcionários trabalham, dando-lhes acesso mais rápido às ferramentas e tecnologias necessárias para fazer seu trabalho em casa. Essa combinação da experiência do cliente e do funcionário é o que diferencia o CX50.
Eles reconhecem a necessidade de colaboração em todas as partes do negócio - da tecnologia aos dados, ao marketing, ao RH e tudo mais - para obter uma visão melhor do cliente e permitir uma experiência ainda melhor para o cliente. CX é um imperativo de toda a organização e nunca tem sucesso em silos.
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A tecnologia é o facilitador de uma abordagem que prioriza as pessoas
A chave do sucesso é manter seus clientes e funcionários felizes, entendendo suas necessidades e desejos e colocando em prática planos para inovar para atendê-los e superá-los. Essa abordagem das pessoas em primeiro lugar incentiva a experiência do cliente e afeta a percepção da marca, incorpora a fidelidade à marca que, em última análise, impulsiona as vendas e o crescimento.
A tecnologia pode ser a cola que une tudo isso. Podemos abrir novos caminhos de percepção ao coletar dados e analisá-los para reconhecer como os segmentos de clientes de uma empresa operam. Essa percepção nos permite desenvolver e iterar resultados que personalizam e otimizam a experiência de todos os clientes em cada ponto de contato.
Pegue o Nando's, por exemplo, onde o diretor de tecnologia Richard Atkinson simplificou os logins em contas de cartão de fidelidade e entrega anteriormente fragmentadas para fazer uma grande diferença na experiência, além de oferecer aplicativos para funcionários em espera e melhor tecnologia de PDV. Isso tem ajudado os clientes a serem atendidos de maneira muito mais eficaz por meio de plataformas e processos mais bem integrados, permitindo maior transparência e comunicação.
Atkinson também reconhece que o cliente atual de Nando é a Geração Z, atendida pela Geração Z. Como resultado, a entrega de serviços móveis é esperada. Os clientes esperam fazer pedidos, interagir com o esquema de fidelidade e pagar por celular, enquanto a equipe usa a plataforma móvel interna para se comunicar com sua ‘comunidade de Nando’ em todo o país. A mesma plataforma é utilizada para comunicar às equipes habilidades como higiene alimentar e segurança de dados.
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Simplicidade é a essência de um ótimo CX
Essas inovações parecem simples e essa simplicidade é a essência do grande CX. Em tempos de crise, os clientes dependem de marcas e tecnologias em que podem confiar. Conforme mencionado recentemente pela Forrester, tecnologias de ponta, como blockchain e computação quântica, ficaram em segundo plano em relação a tecnologias mais essenciais que permitem uma colaboração melhor e mais segura e trabalho virtual em escala.
Dito isso, existem tecnologias emergentes como a IA que estão provando entregar um valor excepcional. Na Bupa, o diretor de marketing e transformação global e do Reino Unido Rob Edmundson liderou a equipe para integrar IA em call centers para melhorar as jornadas do cliente, usando o reconhecimento de voz para gerenciar os procedimentos de identificação frequentemente frustrantes.
E na ITV, a atividade direta ao consumidor é cada vez mais conduzida por análises de dados especializadas e IA. É considerado tão crítico que o ITV atraiu Sanjeevan Bala, chefe de ciência de dados do Channel 4, para se juntar à equipe no início de 2020.
Oferecer uma experiência excepcional ao cliente requer uma visão de ponta a ponta da jornada do cliente, uma compreensão profunda das experiências mais valiosas ao longo dessa jornada e colaboração holística em todas as camadas habilitadoras de uma organização.
Traduzido e adaptado por equipe Nomadan
Fonte: Econsultancy
