O licenciamento de produtos não é um novo fluxo de receita para os editores, mas está se tornando cada vez mais valioso.
Recentemente, editores tradicionais e digitalmente nativos têm feito esforços mais deliberados para criar produtos e mercadorias com a ajuda de varejistas e fabricantes que são vistos como extensões naturais de suas marcas, o suficiente para fazer seu público comprar - e a estratégia está valendo a pena.
Meredith Corporation, Hearst, BuzzFeed e Condé Nast viram suas vendas anuais totais de mercadorias de marca aumentarem de 2018 a 2019 em dezenas de milhões de dólares, senão bilhões, de acordo com a lista de 2020 dos 150 maiores licenciadores globais da License Global.
Meredith - editora de Better Homes & Gardens, Allrecipes e Southern Living - está em segundo lugar na lista da License Global , atrás apenas da The Walt Disney Company. No ano passado, ela acumulou US $ 26,5 bilhões em vendas totais de seus produtos de marca.
A editora tem 25 programas de licenciamento ativos, que responderam por US $ 98 milhões, ou 3% da receita total da empresa no ano fiscal de 2020 que terminou em 30 de junho, de acordo com Mike Lovell, diretor executivo de comunicações corporativas. As receitas de licenciamento de marcas aumentaram 3% ano a ano.
Dois de seus acordos de licenciamento mais recentes incluíram uma linha de itens de cozinha com a marca Allrecipes vendidos na Kroger, que foi lançada em janeiro, e uma linha de móveis para casa com a marca Coastal Living através da Universal Furniture que foi lançada na primavera do ano passado e deve continuar se expandindo como móveis para exteriores de primavera.
O verdadeiro diferencial, no entanto, que Meredith tem, de acordo com Amanda Cioletti, diretora de conteúdo da License Global, é o acordo de licenciamento com a Realogy Holdings para sua marca Better Homes & Gardens, que permite à imobiliária deter Better Homes & Gardens Real Estate.
“Já se foram os dias de colocar um logotipo em um produto. É muito mais sobre o processo cuidadoso e sofisticado de pegar uma marca central e reimaginá-la de uma forma que faça sentido ”, disse Cioletti.
BuzzFeed e outras marcas como um das maiores licenciadoras
O BuzzFeed tem atualmente cerca de 100 acordos de licenciamento de marca ativos e espera que as vendas deste negócio aumentem mais de 40% ano após ano, de acordo com um porta-voz da empresa.
Quando seu negócio de licenciamento foi lançado em 2017, o BuzzFeed gerou menos de US $ 5 milhões em vendas de licenciamento, disse o porta-voz. Em 2019, esse número aumentou para $ 260 milhões e a editora digital agora está classificada em 92º na lista dos 150 melhores.
“É uma abordagem tradicional para uma marca não tradicional”, disse Cioletti, acrescentando que acredita que o BuzzFeed é um forte exemplo de editora que está capitalizando no licenciamento da marca. A editora entrou na lista pela primeira vez no ano passado, chegando a 132. “Eles estão claramente encontrando seu ponto ideal e muito disso é impulsionado por marcas locais.”
Seus verticais Tasty e Goodful têm sido os principais impulsionadores dos negócios de licenciamento da empresa, com uma linha de utensílios de cozinha sob a Tasty que é vendida no Walmart. E, além de continuar a estender essas marcas, o porta-voz disse que a equipe está procurando iniciar discussões com varejistas sobre seus outros setores de estilo de vida, Nifty (DIY e casa) e BringMe (viagens e experiência).
Hearst viu as vendas de seu produto licenciado aumentar de US $ 505 milhões em 2018 para US $ 580 milhões em 2019, de acordo com a lista da License Global, e sua classificação subsequentemente aumentou de 71 no ano passado para 63 neste ano.
Hearst se recusou a compartilhar informações sobre a receita obtida com esta linha de negócios, mas está continuamente assinando novos acordos, incluindo seu mais recente acordo multimarcas com a empresa de propriedade de móveis e roupas de cama DTC, Idle.
As revistas Idle e Hearst firmaram uma parceria de licenciamento de vários anos para uma linha de colchões que terá quatro títulos diferentes da Hearst no rótulo. A parceria é um modelo de compartilhamento de receita entre as duas empresas.
O primeiro colchão terá a marca Country Living e será lançado no quarto trimestre. No início do próximo ano, House Beautiful, Men's Health e Women's Health vão estrear seus produtos bed-in-a-box de marca.
“Há um enorme elemento de confiança do consumidor” em trabalhar com a Hearst Magazines, disse o CEO da Idle Craig Schmeizer, acrescentando que este é o primeiro acordo de licenciamento de editor que o fabricante de colchões assinou. “Especialmente com itens de ingressos maiores, como colchões, os consumidores estão procurando o reconhecimento da marca”, o que ajuda os colchões da Idle a “ultrapassar” todas as outras empresas de bed-in-a-box do mercado.
Novas reconfigurações
Algumas editoras estão no meio de uma reconfiguração da aparência de seu moderno negócio de licenciamento.
O título de saúde e bem-estar feminino da Condé Nast, Self, licenciou sua marca de alguma forma desde seu lançamento em 1979, de acordo com a editora-chefe Carolyn Kylstra. Mas no ano passado, depois que vários acordos de licenciamento estavam chegando ao fim, ela disse que queria deixar os produtos voltados para o condicionamento físico e entrar no bem-estar como uma forma de representar a nova direção que a publicação digital estava tomando.
E no início do próximo ano, Self vai relançar seu negócio de licenciamento com uma linha de brinquedos sexuais com o fabricante Jimmyjane.
A Condé Nast faturou US $ 250 milhões em vendas com seus acordos de licenciamento no ano passado, que foram US $ 100 milhões a mais do que no ano anterior. A empresa classificou-se em 121º na lista da License Global 2019 e subiu para 96 este ano.
“Sabemos que nosso público realmente confia em nós quando dizemos que vale a pena gastar dinheiro em um produto, seja o produto com nosso logotipo ou seja algo que recomendamos”, disse Kylstra, e ao reconstruir o negócio de licenciamento, ela disse que seu objetivo é se concentrar na criação de produtos que atendam ao seu público.
“A afinidade com a marca é todo o apelo do licenciamento. Os consumidores gravitarão em torno desses produtos com muito mais frequência se essa marca repercutir neles”, disse Cioletti.
Traduzido e adaptado por equipe Nomadan
Fonte: Digiday
