Com o declínio do IDFA, os anunciantes iOS perderão a capacidade de direcionamento determinístico, retargeting e atribuição de resultados de suas campanhas publicitárias.
Os dispositivos iOS oferecem segmentos lucrativos de audiência para os anunciantes, com mais de 720 milhões de usuários com renda acima da média concentrados em países de Nível 1. Existe apenas uma armadilha, é um ecossistema fechado e uma decisão de uma mão da Apple pode enviar indústrias inteiras construídas em torno do iOS para o caos.
Foi exatamente isso o que aconteceu quando, durante a WWDC, a Apple anunciou que eliminaria o ID de publicidade IDFA que permitia às pessoas rastrear o comportamento do usuário no ambiente do aplicativo.
A decisão foi recebida com uma onda de críticas ferozes, pois pode desencadear um pico de usuários não identificáveis, interrompendo os modelos de atribuição e a possibilidade de segmentação um para um. Foi adiado para o início de 2021, de várias maneiras devido à reação do Facebook e de outras empresas que facilitam as vendas de anúncios em aplicativos.
No entanto, a eliminação do IDFA não deve ser considerada levianamente, pois tornará muitos métodos estabelecidos de publicidade em aplicativos inúteis.
Os anunciantes devem tomar medidas para se preparar, porque em vários meses eles podem perder a capacidade de direcionamento determinístico e avaliação da eficácia de suas campanhas publicitárias.
O que é ativação do IDFA?
O identificador para anunciantes, frequentemente chamado de IDFA ou IFA, é a base da publicidade em aplicativos móveis. Ele opera de forma semelhante aos cookies da web e transmite informações sobre o comportamento on-line de uma pessoa, uso do aplicativo, informações do dispositivo, etc.
O IDFA não transfere nenhuma informação pessoal, mas fornece aos anunciantes as informações de que precisam para avaliar a eficácia dos anúncios e configurar a retargeting.
No iOS 14, a Apple decidiu tornar o rastreamento IDFA opcional para os usuários. Quando as mudanças anunciadas são implementadas, cada vez que um usuário baixa um aplicativo, ele recebe uma opção para permitir ou proibir o rastreamento. Em contraste, nas versões anteriores do iOS, o rastreamento era permitido por padrão, rodava silenciosamente e podia ser desligado nas configurações.
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Quantos usuários ficarão no escuro?
Os detalhes exatos das restrições do IDFA ainda não estão claros. Por exemplo, a Apple permitirá que os desenvolvedores de aplicativos limitem o acesso a determinados conteúdos no aplicativo se o usuário desligar o rastreamento IDFA?
A parcela de usuários que optaram pela exclusão é difícil de prever, mas algumas análises de mercado estimam que 80% dos usuários decidirão pela exclusão. No iOS 13, a Apple implementou uma política semelhante em relação à geolocalização e pediu permissão explícita para coletar dados de localização, 70% dos usuários optaram por cancelar.
No entanto, especialistas mais otimistas citam o exemplo da implementação do GDPR na web quando os usuários reconhecem o valor da personalização do site e, na maioria dos casos, permitem explicitamente o rastreamento. Nesse cenário, a taxa de opt-out é estimada em cerca de 50%.
Consequências para anunciantes
Mesmo que metade dos usuários desistam, ainda é um número bastante significativo para a indústria de publicidade. Os anunciantes perderão a capacidade de direcionar segmentos de público restritos e controlar a eficiência de suas campanhas por meio de relatórios granulares.
Em vez disso, eles teriam que confiar na avaliação da eficácia da coorte e na ampla categorização.
A publicidade para usuários não identificáveis é um cenário completamente diferente, onde os antigos instrumentos e abordagens não serão mais aplicáveis. Com o declínio do IDFA, a maioria dos IDs de usuário coletados ao longo dos anos se tornará inutilizável para esforços de remarketing.
As bases de clientes bem estruturadas com táticas de reengajamento consagradas, otimização com base no ROAS e LTV irão todas por água abaixo. Os anunciantes teriam que construir novos cenários de aquisição e retenção de usuários nos aplicativos iOs sem retargeting e a capacidade de limitar as frequências.
O que pode substituir o IDFA?
A nova política do IDFA, sem dúvida, agradará os ativistas de privacidade e dará aos usuários mais controle sobre os dados que compartilham. No entanto, a indústria de publicidade de vários bilhões de dólares em aplicativos precisa de uma solução funcional para obter dados de mercado relevantes que o IDFA fornece. No segundo trimestre de 2020, a App Store gerou US $ 11,6 bilhões em receita de usuários e eles não correrão o risco de perder essas receitas de anúncios.
A Apple não podia deixar o mercado pairar no ar e oferece várias alternativas para eliminar o ID de publicidade.
Rede SKAd
Como um substituto para seu rastreamento de ID de publicidade, a Apple propõe o SKAdNetwork, uma solução anteriormente inativa que permite que os anunciantes recebam dados sobre as conversões no grupo dos usuários.
É uma API que permite que as redes de anúncios saibam se suas campanhas de anúncios causaram instalações de aplicativos ou outros eventos de “postback” limitados.
Os anunciantes podem selecionar até 64 eventos no aplicativo, que podem ser enviados de volta ao SKAdNetwork quando executados. SKAdNetwork não permite o rastreamento determinístico do usuário, mas fornecerá ferramentas para avaliar a eficácia dos grupos de usuários.
Postbacks da rede de publicidade podem incluir IDs de campanha, mas cada rede de publicidade pode mapear apenas 100 campanhas.
Visto que a otimização de campanha geralmente contém milhares de criativos diferentes a serem direcionados a diferentes dados demográficos e testes A / B, a funcionalidade do SKAdNetwork é mínima. Esses relatórios são agregados e não transmitem dados identificáveis no nível do dispositivo e do usuário. Além disso, eles não podem ser enviados em tempo real.
Conclusão
Os anunciantes que dependem de publicidade no aplicativo no iOS logo enfrentarão problemas com a criação de estratégias de aquisição de usuários, visando os usuários existentes e limitando as frequências para evitar gastos excessivos. Para se preparar para o mundo pós-IDFA, eles precisarão aprender como utilizar outros IDs de publicidade ou SKAdNetwork.
Embora a restrição do IDFA ainda não tenha entrado em vigor, os anunciantes ainda precisam testar novas abordagens em relação ao modelo de atribuição existente incansavelmente para identificar os usuários quando eles desistirem.
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Traduzido e adaptado por equipe Nomadan
Fonte: Clickz
