Este artigo apresentará alguns dos destaques da pesquisa, com base em uma pesquisa com 366 profissionais de marketing, dados e tecnologia, bem como em entrevistas detalhadas com executivos de marketing de empresas como The Economist, Financial Times e IBM.
A pandemia ilumina as pesquisas
Devido às tendências recentes que forçaram bloqueios generalizados em todo o planeta, as empresas tiveram que reinventar modelos de negócios inteiros em torno do digital.
Ao mesmo tempo, eles têm racionalizado os orçamentos de mídia tradicional à medida que buscam maneiras mais econômicas de entender as mudanças no comportamento do cliente - ao mesmo tempo em que otimizam o conteúdo para todos os seus canais digitais.
Tanto o Google quanto o SEO cresceram dramaticamente durante a última crise financeira, e a pesquisa provou ser uma forma de marketing eficiente e mensurável.
Agora, graças aos avanços na tecnologia de relatórios e análise assistida por IA, é uma fonte insubstituível de inteligência de negócios que pode permitir que as empresas acompanhem as mudanças nas necessidades dos clientes - atendendo a todos os departamentos até o C-suite.
O SEO precisa ser adequado para o propósito
Talvez sem surpresa, então, a maioria dos executivos sentiu que o desempenho de busca é um indicador-chave da saúde do negócio (78%). Embora o SEO exija um investimento inicial de recursos, as classificações dos mecanismos de pesquisa podem persistir por anos.
Portanto, qualquer pausa nessas atividades ou deixar um site inativo pode pôr fim a todos os processos e fluxos de trabalho que as organizações possam ter construído.
Isso também se reflete no fato de que, de acordo com quase metade (46%) dos entrevistados, a pesquisa orgânica influencia mais de um quarto das receitas de suas empresas.
Mas, o que é preocupante, embora as apostas sejam significativas, apenas um em cada dez executivos acha que seus esforços de SEO são "muito eficazes" no cumprimento das metas de marketing.
O estudo também coloca em dúvida se alguns executivos realmente entendem seu impacto, com 36% dizendo que sua capacidade de calcular o ROI dos esforços de otimização de mecanismo de busca é “ruim”.
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A mudança cultural é necessária agora
Dado o impacto financeiro da atual pandemia, obter o melhor retorno possível sobre os investimentos agora é crucial.
O fato de tão poucos entrevistados serem positivos sobre os esforços de SEO de suas empresas indica que eles precisam ter processos estruturados para coordenar e supervisionar a qualidade de forma proativa.
O desafio aqui, como nossa pesquisa destaca, é que para quase metade dos executivos que entrevistamos (46%), o SEO não tem uma alta prioridade dentro da organização.
Ao mesmo tempo, apenas 2 em cada 10 sentiram que as equipes de TI e tecnologia entendiam totalmente as prioridades de marketing. Mais desafiador ainda, um quarto dos entrevistados nos disse que SEO é visto como “gratuito”, portanto, não é alocado nenhum orçamento.
Isso sublinha problemas mais profundos que as empresas estão enfrentando. Frequentemente, o marketing não tem autoridade para priorizar projetos de tecnologia relacionados à melhoria da qualidade e à experiência do usuário.
Com pouca compreensão das equipes de tecnologia, os projetos cruciais correm o risco de ser atrasados, se não adiados indefinidamente.
Os profissionais de marketing devem compreender os riscos de SEO
Em 2019, a ASOS relatou uma queda no lucro antes dos impostos de 87%. A declaração de resultados provisória em abril daquele ano afirmava que “o crescimento de clientes ativos e de tráfego tem ficado aquém dos nossos planos”.
O tráfego da empresa foi afetado por uma série de fatores, um deles sendo "alguma instabilidade no desempenho de SEO ... causada por várias alterações de navegação do cliente em nossos sites e nosso lançamento de 200 experiências locais da web, que embora estrategicamente a coisa certa a fazer, tiveram um impacto nas classificações de SEO em curto prazo. ”
A ASOS trabalhou muito para corrigir esse problema, e é um cenário que não é incomum. De acordo com nossa pesquisa, mais da metade (55%) das empresas experimentou um impacto negativo no desempenho de marketing de uma mudança técnica feita em seu site.
Se forem descobertos erros, as correções precisam ser feitas imediatamente para limitar os danos. No entanto, 36% citaram os atrasos nas mudanças no local como o principal desafio.
Para algumas empresas, isso pode ser devido ao fato de que a experiência no local não é tratada como uma prioridade estratégica (para 29% dos executivos). Embora a pesquisa orgânica gere receitas significativas, as organizações nem sempre estão unidas no que diz respeito à priorização de projetos que podem melhorar seu desempenho no local.
Leia mais: Os 7 principais erros ao utilizar SEO e como corrigi-los
Precisamos automatizar para ter sucesso
Uma área que ajudará significativamente as empresas a avançar em 2021 será a automação. Na pesquisa em particular, estamos entrando na nova era da automação em SEO.
As empresas estão enfrentando uma grande mudança na rapidez com que as marcas precisam reagir às tendências de pesquisa. Ou seja, eles precisam ser equipados com insights em tempo real enquanto as pesquisas estão ocorrendo.
Manter a pesquisa em tempo real manualmente simplesmente não é possível, não importa o quão talentoso seja o executivo de marketing.
Mas este não é o único problema, os profissionais têm muitas tarefas e processos repetitivos para gerenciar. Nosso estudo, por exemplo, descobriu que para quase 6 em cada 10 (58%), a melhoria do desempenho no local é em grande parte ou inteiramente um exercício manual.
Isso tira um tempo valioso de fazer coisas nas quais os humanos são muito melhores, que é ser criativo e estratégico - aqueles elementos que podem gerar valor real para os negócios.
O que o futuro guarda?
Mesmo antes da Covid-19, as organizações lutavam para acompanhar os comportamentos dos clientes em rápida evolução.
Felizmente, um dos benefícios do SEO é que ele deixou de ser considerado um simples canal de marketing para ser um reflexo preciso da “voz do cliente” dentro da organização.
Isso foi demonstrado pelas descobertas deste estudo, com os entrevistados prevendo que, no futuro, o desempenho no local e o SEO irão desempenhar um papel fundamental - se não o papel principal - na abordagem do novo normal.
Por exemplo, quase todos os executivos (96%) concordaram que monitorar o desempenho no local será crucial para mitigar riscos e maximizar oportunidades de crescimento, e 90% também concordaram que a pesquisa orgânica gerará mais receita para os negócios.
Traduzido e adaptado por equipe Nomadan
Fonte: Econsultancy
