O canal de e-mail foi um salvador para muitas marcas durante a pandemia Covid-19, apesar de sua morte ser prevista há muitos anos. Mas para permanecerem eficazes, as marcas devem organizar seus dados de forma eficaz para personalizar a comunicação com os clientes.
Esta foi a mensagem de Gavin Laugenie, chefe de estratégia e visão da dotdigital, durante a apresentação no Econsultancy Live.
Pesquisa do DMA em 2019 revelou que as campanhas de e-mail fornecem um bom ROI, com um retorno médio de £ 42,24 para cada £ 1 gasto.
Este ano, o canal foi “fundamental para muitas marcas conectar clientes em um mundo bastante desconectado em um momento em que as equipes de marketing estavam sobrecarregadas”, disse Laugenie. “Vimos algumas campanhas de marketing por e-mail bem planejadas e elaboradas.”
Ele acrescentou que a pandemia reiterou o quão importante é alimentar os dados para que a comunicação por email permaneça relevante e que a estratégia de email seja conectada através de canais.
Uma pesquisa do Aberdeen Group (estudo de atendimento ao cliente omnichannel, 2018) mostra que as empresas que adotam uma abordagem omnichannel para suas estratégias de engajamento do cliente retêm cerca de 89% de seus clientes em comparação com 33% das empresas com estratégias fracas.
Laugenie disse que os profissionais de marketing devem descobrir o valor dos dados que sua organização possui. Isso significa evitar silos de dados e rastrear as preferências do cliente online e offline e gerenciar todos os dados demográficos de forma eficaz para obter uma única visão do cliente.
Ele fez referência à pesquisa de 2015 da Teradata, que descobriu que 87% dos profissionais de marketing consideram os dados um dos ativos mais subutilizados de suas empresas.
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Como maximizar a relevância do e-mail
O conselho de Laugenie inclui:
- Avalie o processo de inscrição: O processo é fácil e qual é a troca de valor
- Comunique como o negócio está mudando: os termos de entrega foram alterados? Alguns produtos não estão mais disponíveis e quais são as novidades?
- Direcione as pessoas para um centro de preferências: depois que alguém se inscreve, o centro de preferências pode revelar informações valiosas sobre um cliente individual que se sente autorizado, no controle e com maior probabilidade de se envolver.
- Use pesquisas de feedback: pergunte ao seu público como eles estão se saindo para garantir que a cópia do e-mail que você enviou seja relevante. Descubra em quais canais eles desejam receber comunicação.
- Pense em seus diferentes dados demográficos: considere a idade, localização e outras informações pessoais do cliente.
- Monitore seus relatórios: você precisa entender o comportamento de seus assinantes e como isso está mudando. Talvez a localização de alguém tenha mudado. Você pode ajustar as personas do marketing?
“Se você entender o seu público, verá um aumento nas taxas de abertura e cliques em e-mails e SMS. Fale com as pessoas individualmente ”, disse Laugenie.
Isso inclui o uso de dados implícitos e explícitos para criar produtos exclusivos e conteúdo de e-mail para os clientes. As dicas incluem personalizar a linha de assunto para que um e-mail se destaque na caixa de entrada de alguém ou usar ícones de marca. Texto e imagens também podem ser personalizados. Uma estratégia de e-mail também pode empregar análise preditiva para escolher os mais vendidos e os produtos mais vistos.
“Você pode descobrir para quem está olhando e começar a tratar as pessoas de maneira diferente. Alguém comprou recentemente, precisa de cuidados ou deixou o rebanho e precisa ser trazido de volta? ”
No entanto, Laugenie alertou para não negligenciar o lado humano da estratégia de comunicação de sua marca.
Para isso, ele se referiu a uma campanha recente de Deciem, dona das marcas de cuidados com a pele The Ordinary e Niod. A empresa promoveu uma oferta de 23% de desconto ao longo de novembro, mas optou por fechar suas lojas e o site na própria Black Friday.
Isso ajudou a marca a transmitir uma mensagem central de sustentabilidade aos clientes, de que as pessoas devem considerar cuidadosamente o que compram e comprar apenas o que precisam.
Laugenie comentou: “É importante, ao usar a automação, também não perder de vista sua identidade como empresa, para que os clientes possam se relacionar com você”.
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Traduzido e adaptado por equipe Nomadan
Fonte: Econsultancy
