Chris Loy, CTO e co-fundador da Datasine, explica por que os marqueteiros deveriam estar adotando dados de inteligência criativa para otimizar suas campanhas.
A revolução digital mudou os fundamentos da esfera do marketing, fazendo com que as empresas repensassem radicalmente suas estratégias de marketing e substituíssem o trabalho de adivinhação pela ciência exata. O comerciante americano John Wanamaker foi famoso por dizer: "Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado; o problema é que eu não sei qual metade".
Esta citação foi verdadeira durante décadas após a morte de Wanamaker em 1922, mas nos últimos anos, a digitalização deu aos comerciantes as chaves para desbloquear a ciência sentada atrás de suas comunicações, incluindo o aspecto criativo de suas campanhas.
Onde antes, obter insights criativos baseados no desempenho era puramente baseado no instinto e no trabalho de adivinhação - ou testes A/B complicados - as tendências de comportamento do consumidor em constante mudança e um mercado digital saturado significa que, agora mais do que nunca, os anunciantes precisam ter acesso a dados que possam ajudá-los a guiar através do processo criativo para entender melhor o que especificamente está criando impacto, e o que não está.
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Dados desperdiçados
Apesar destas oportunidades, é claro que os marqueteiros ainda não estão abraçando toda a extensão de seus dados, com a pesquisa conduzida pela Datasine mostrando que quatro em cada cinco marqueteiros estão desperdiçando aproximadamente um terço de seus dados e um total geral mostrando menos da metade de todos os dados de marketing valiosos sendo realmente utilizados.
Isto apesar dos profissionais de marketing reconhecerem universalmente que o aproveitamento mais eficaz dos dados dos clientes aumentaria o ROI em futuras campanhas em pelo menos 19%. Isto se torna ainda mais polarizante à medida que vemos marcas tentando ferozmente resistir à tempestade trazida pela COVID-19, lutando para manter sua posição no mercado, antecipando as necessidades de seus clientes.
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Aumento da concorrência em um mundo digital
O aumento da popularidade de plataformas como Instagram, Snapchat e TikTok demonstra a importância do visual no mundo digital, enfatizando a necessidade dos marqueteiros de mostrar inovação através de sua criatividade.
Isto se torna ainda mais crucial à medida que as marcas lutam por espaço em um mercado cada vez mais saturado, com muitos consumidores experimentando "cansaço publicitário", pois são expostos a até 10.000 anúncios por dia.
Além da crescente concorrência no mercado, o custo do marketing digital também está aumentando. A receita do Facebook saltou 22% este ano, mostrando o aumento da concorrência.
O custo por clique (CPC's) e o custo por aquisição (CPA's) estão ficando progressivamente mais altos, ao mesmo tempo em que estamos vendo reduções na taxa de cliques através de cliques (CTR's), trazidos pela concorrência das marcas, lutando pelos melhores espaços.
Isto ocorre em um momento em que os consumidores estão exigindo que as marcas invistam em novas abordagens de narração de histórias. Este espaço online barulhento significa que a criatividade precisa trabalhar ainda mais para atingir seu mercado-alvo e a pressão sobre o ROI continua a diminuir sobre os anunciantes. medida que mais de nós avançamos em direção a um estilo de vida digital, não há sinais de desaceleração.
A importância da análise criativa
Enquanto muitos marqueteiros usam a análise de dados para medir o desempenho da campanha, eles estão fazendo isso apenas a nível superficial. O monitoramento do desempenho das campanhas precisa ir além da simples colocação, da cópia ou do formato.
A criatividade, e o impacto da mesma, pode ser transformada em dados para ajudar a desbloquear mais aprendizados sobre o que funciona e o que não funciona para uma marca e em um mundo tão visual.
A criatividade pode fazer uma diferença significativa no ROI de uma campanha, de fato, de acordo com a Nielsen, 56% do ROI é atribuído à criatividade, assim como 70% do desempenho do anúncio, de acordo com o Google. É por isso que é crucial que as marcas entendam como e por que a criatividade funciona para seu público, a fim de ter sucesso.
Desafios dos dados para os marqueteiros
Há muito a ganhar com a análise de campanhas de marketing anteriores e uma mina de ouro de dados criativos para desbloquear, se esses dados forem devidamente analisados, pode ajudar as marcas a desenvolver uma estratégia de campanha orientada por dados. Mas isto é mais fácil de dizer do que de fazer.
De acordo com nossa pesquisa, enquanto os marqueteiros podem ver o valor que os dados podem ter sobre seu ROI, 38% não sabem o que medir e 27% são incapazes de medir o que querem. É claro que os marqueteiros precisam de dados acessíveis para guiá-los através de decisões criativas.
Muitos marqueteiros também podem ter sido lentos em adotar a IA devido ao medo de que ela robotize sua produção criativa e suas campanhas perderão o importante toque humano que é necessário para ressoar com seu mercado-alvo. Parece haver uma sensação de que a IA e a análise de dados removerão o espaço para experimentação e acrescentarão demasiados limites ao processo criativo.
Desiludidos por um excesso de dados não estruturados e pelo nervosismo de perder o toque humano em sua criatividade, muitos comerciantes ainda estão lutando para ver os maiores benefícios que a análise de dados pode trazer para suas campanhas.
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IA e dados de inteligência criativa
Os comerciantes geralmente têm uma boa ideia sobre o que funciona e o que não funciona quando se trata de criatividade, mas investir em ferramentas para ajudá-los a desbloquear dados de inteligência criativa permite que eles tomem decisões criativas, respaldados por uma ciência exata.
Tudo isso vem antes mesmo de gastar qualquer dinheiro pré-testando anúncios em aplicativos como o Facebook e esperar que seus algoritmos façam efeito, as ferramentas de dados de inteligência criativa podem pontuar anúncios para mostrar aos marqueteiros quais provavelmente terão o melhor desempenho para a marca.
Os modelos de IA podem extrair cada elemento de uma campanha em segundos analisando imagem ou texto semanticamente, para olhar o conteúdo como se fosse através do olho humano. Isto permite que os marqueteiros reduzam os longos e caros métodos de teste e eliminem qualquer adivinhação.
A filosofia da "análise de conteúdo semântico" está no centro de como a IA e os dados de inteligência criativa podem ser usados para analisar o conteúdo. Os marqueteiros agora são capazes de dividir as imagens e textos de cada campanha anterior em dados usando visão computadorizada e processamento de linguagem natural, antes de usar a inteligência artificial para ajudá-los a produzir e selecionar a melhor criatividade, tornando suas campanhas mais eficazes.
Este processo fornece aos marqueteiros não apenas análises e sugestões, apoiadas por evidências, mas também previsões sobre o tipo de criativo que será mais adequado para futuras campanhas publicitárias.
Para fazer isso, os marqueteiros podem usar um modelo IA personalizado, baseado em seus próprios dados. Isto analisa o desempenho das campanhas anteriores da marca para avaliar o que funciona e o que não funciona, além de dar razões para estes sucessos ou fracassos. Ele também fornece insights detalhados sobre as preferências dos mercados-alvo, permitindo que os marqueteiros compreendam o criativo que mais os atrairá.
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IA colaborativa
Enquanto este tipo de tecnologia está fazendo ondas na área de marketing, entendemos que os marqueteiros podem ser adiados pela ideia de entregar sua criatividade aos robôs.
Isto não deve ser visto como uma aquisição digital completa, e enquanto a IA pode ser usada para dissecar, analisar e compreender a criatividade, assim como prever o sucesso futuro de outros conteúdos, o aspecto humano da criatividade ainda mantém sua posição na esfera do marketing.
Os comerciantes precisam ver a IA como uma ferramenta de capacitação criativa, usada para colaborar com sua intuição humana e inovação, dando-lhes a estrutura e o apoio baseado em evidências para experimentar novas idéias.
Embrulhar
Como as marcas continuam a resistir à tempestade trazida pela COVID-19, pode não ser o melhor momento para correr riscos criativos, portanto, os marqueteiros devem reunir e aprender com todos os dados à sua disposição para tomar as decisões corretas em relação aos seus anúncios, a fim de ter sucesso.
Com a criatividade humana ao leme, a garantia científica de que os marqueteiros podem ganhar com o investimento em dados de inteligência criativa atua como uma estrela-guia através até mesmo das águas mais agitadas.
Traduzido e adaptado por equipe Nomadan
Fonte: Clickz
