Repense a curadoria da experiência, não a personalização

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O CMO da Acoustic Norman Guadagno repensa o que a personalização significa para a experiência do cliente.

À medida que 2020 finalmente chega ao fim, e a grande mudança de empresas de todos os tipos para finalmente se envolverem rapidamente com o marketing digital, existem oportunidades emergentes para ir além do básico e realmente descobrir como obter o máximo valor de novas experiências online. 

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Todos têm uma lista das próximas etapas e, para muitos, a personalização está no topo. No entanto, o termo personalização pode significar muitas coisas e pode ser um fator limitante para obter o máximo valor do investimento.

Nomes não são suficientes

Muitos e-mails de marketing chegam todos os dias com as mais pessoais das aberturas, Caro Norman, como se o remetente realmente nos conhecesse. Infelizmente, estamos todos cientes de que o remetente não nos conhece, e o restante do conteúdo do e-mail é genericamente o mesmo para todos os destinatários.

Repense a curadoria da experiência, não a personalização
Foto: reprodução/internet

Isso não é personalização, mas simplesmente campos sendo preenchidos adequadamente (exceto quando o temido e-mail Caro <nome> chegar). Os profissionais de marketing devem considerar seriamente o abandono total do uso de nomes, a menos que haja uma conexão real entre o remetente e o destinatário.

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Os nomes podem ter impacto quando usados ​​de maneira cuidadosa, como o site de moda MR PORTER faz depois que um cliente faz login e o logotipo no topo da página então gira entre MR PORTER e seu nome, no meu caso MR GUADAGNO. Personalização sutil, mas impactante no trabalho!

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Nem sempre pessoal

Uma armadilha que engana muitos profissionais de marketing é a crença de que a implementação da personalização fará com que cada cliente tenha uma experiência única e que eles realmente perceberão que sua experiência é diferente da experiência de outros.

A triste verdade é que muitas tentativas de personalização muitas vezes simplesmente segmentam o público em um pequeno número de coortes e, em seguida, envia conteúdo ou ofertas diferentes para cada coorte. 

Sim, houve uma tentativa de criar algo único para o cliente, mas é menos sobre ser pessoal e mais sobre ser (potencialmente) relevante.

Os clientes de hoje tendem a ser muito sofisticados e enxergam através da maioria das técnicas básicas empregadas pelos profissionais de marketing. Não há problema em segmentá-los e alinhar o conteúdo e as ofertas de acordo, mas os profissionais de marketing devem dar o próximo passo.

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Pense experiência

Criar experiências satisfatórias para o cliente é um processo de curadoria, e a curadoria só ocorre quando o curador interage regularmente com seu público e se ajusta de acordo.

O processo de Curadoria de Experiência começa com alguns princípios básicos:

  • Os clientes são mais do que os dados demográficos, sociográficos e psicográficos fornecidos ou inferidos a eles associados.
  • As necessidades e desejos dos clientes mudam ao longo do tempo e das situações.
  • As experiências podem e devem ser mais do que apenas ofertas direcionadas e conteúdo relevante.

Os profissionais de marketing que desejam criar uma experiência que ajude os clientes a se sentirem reconhecidos e envolvidos devem começar com esses princípios e expandir a partir daí. 

Exigirá pensar sobre o público através de uma lente que se estende desde o primeiro encontro até o cliente estabelecido e deve refletir constantemente as mudanças nas expectativas do cliente e nas ofertas da empresa.

Repense a curadoria da experiência, não a personalização
Foto: reprodução/internet

Este último ponto é particularmente saliente, já que muitas empresas tentam empurrar ofertas novas e aprimoradas para cada cliente ou deixam de notificar os clientes sobre todas as ofertas que podem ser particularmente relevantes. A Curadoria de Experiência requer a participação ativa de ambos os lados da equação para fazer ajustes continuamente pequenos e grandes em cada interação.

Muitas das soluções de software de personalização de última geração encontradas no mercado usam várias formas de IA para ajudar a adaptar as ofertas aos clientes. Essas soluções são poderosas, mas não são suficientes para construir as experiências competitivas necessárias no futuro. 

As equipes de marketing devem fazer da Curadoria de Experiência uma parte fundamental de sua estratégia geral para atrair e reter os melhores clientes.

A personalização está pronta para ser reinventada e agora é o momento perfeito para cada profissional de marketing repensar exatamente o que ela significa e como torná-la uma ferramenta poderosa.

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Traduzido e adaptado por equipe Nomadan

Fonte: Clickz

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