Implantar um programa de fidelidade está na cabeça de muito empreendedor que quer ter diferenciais de mercado para fidelizar clientes. Porém, após isso, eles ficam na dúvida sobre como medir os resultados. Logo, vamos aprender como mensurar o resultado do programa de fidelidade nessa matéria.
Sendo assim, vamos considerar que atualmente existem 4 formas de fazer essas métricas. Obviamente, dá para usar todas. Mas, não se recomenda gastar todos os esforços para isso. O ideal é escolher entre uma e outra ou apenas duas. Mas, para escolher as melhores métricas, temos que conhecê-las.
Mas, como criar um programa de fidelidade
Obviamente, o assunto de hoje é para falar sobre como medir os resultados desse programa que você pode ter na sua empresa ou pode estar com o intuito de implementar. No entanto, se você ainda não tem, nós vamos aconselhar uma próxima leitura.
Ontem, nós fizemos a seguinte matéria: “Descubra como criar um programa de fidelidade para pequenas empresas em 7 passos”. E nela a gente cita diversos pontos e passos interessantes para que você crie um bom programa de fidelidade na sua empresa, inclusive, se for pequena.
A gente chega até a citar um diferencial de mercado que você pode ter para que o cliente realmente se sinta beneficiado com o programa. Portanto, é interessante ler esse conteúdo antes de prosseguir, se você ainda não tem um programa implantado.
Mas, caso já tenha, então, bora lá, vamos ao que interessa: a mensuração dos resultados!
Como mensurar o resultado do programa de fidelidade
Então, vamos lá. A gente tem aqui 4 tópicos que vão mostrar o que pode ser feito na hora de saber se “o seu programa de fidelidade deu certo” ou se ainda está negativando.
1 – A taxa de retenção de clientes
A primeira maneira de avaliar isso é você observando a retenção dos clientes. Assim, o que temos aqui é uma métrica antiga e tradicional do marketing. Só que, agora, vai ser focada nesse programa que você implementou.
Então, o que ela mede? Ela indica quanto tempo os clientes ficaram com você, com os seus serviços e sua marca. Logo, um programa de fidelidade de sucesso vai fazer com que esse número aumente conforme o tempo e conforme o número de membros cresça também.
Como fazer a medição? Para saber a taxa de retenção de clientes, a gente pode pensar em um teste do tipo A/B, que vai relacionar o número dos membros do programa com os de fora dele. A ideia é simples: determinar a eficácia da iniciativa.
Para um estudioso chamado Fred Reichheld, deve haver um aumento de, pelo menos, 5% na retenção de clientes, o que pode levar a um aumento entre 25% e 100% do lucro da empresa.
2 – O churn
O churn é uma taxa sólida de saída dos clientes da empresa. Logo, se a gente vai ter um churn negativo, obviamente, temos que saber que isso é bom. Como assim? Se o churn (saída de clientes da empresa) não aconteceu é porque o inverso aconteceu.
Então, na prática, isso quer dizer uma dessas duas coisas: o cliente fez um upgrade na sua compra ou passou a comprar outros serviços adicionais. E, obviamente, isso é bom, em ambas as situações. Para quem tem um programa de camadas, essa métrica é ideal.
3 – Pontuação Net Promoter
Você já deve ter ouvido falar da NPS, certo? Ela também serve para mensurar o resultado do programa de fidelidade. Logo, mede a satisfação do cliente e vai em uma escala de 1 a 10. É algo como “o quanto as pessoas recomendariam a sua empresa”.
O mais interessante é saber como se chega ao NPS: é a subtração da porcentagem de detratores (clientes que não recomendam o produto) da porcentagem dos promotores (clientes que recomendam o produto).
Então, é simples: quanto menos detratores, melhor. E quanto mais promotores, melhor também. Assim, dá para medir a fidelidade dos clientes e calcular quais foram os efeitos diretos do programa de fidelidade.
O que se recomenda, em meio geral do mercado, é um NPS acima dos 70%. Isso mostra que o seu programa está efetivo e positivo.
4 – Pontuação de esforço do cliente
A última maneira que temos aqui para medir os resultados do programa é chamado de CES, ou Customer Effort Score. Assim, a métrica pode ser traduzida em algo como: “quanto esforço o cliente teve que fazer para resolver um problema com a sua empresa”?
Logo, é uma alternativa à NPS e, dificilmente, a empresa vai usar as duas métricas ao mesmo tempo. De qualquer modo, muitas empresas optam pelo CES porque ele vai medir a experiência real do cliente, inclusive, focando na questão emocional.
Uma pesquisa feita em Harvard mostrou que 48% dos clientes que possuem experiências negativas com empresas contaram isso para 10 ou mais pessoas. E isso quer dizer muita coisa, não acha? Por isso, o atendimento e a métrica tem que ser considerada.
Leia também – as 5 métricas da verdade no e-commerce
Curiosamente, saiba que a gente tem um artigo recente aqui no blog que fala das métricas da verdade do e-commerce, você já ouviu falar delas? Elas passam pelo conhecido ROI (retorno sobre investimento) e vão até o custo por aquisição e a taxa de conversão.
Para quem quer conhecer mais das melhores métricas para usar, essa leitura também é indicada como complementar e você pode ler quando quiser.
