Como fazer upgrade de ABM para tudo baseado em conta

Dan Frohnen, CMO da Sendoso, explica por que a personalização do cliente não é mais alcançada apenas por meio do marketing baseado em contas e descreve como você pode mudar para tudo baseado em contas.

O marketing baseado em contas (ABM) não é mais a novidade. Hoje, mais de 80% das organizações B2B afirmam usar um modelo ABM.

Então, 2020 aconteceu – e o ABM não é mais suficiente por si só. As estratégias baseadas em conta não podem parar quando uma conta é fechada e ganha.

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Por que o ABM não é mais suficiente por si só

2020 mostrou aos profissionais de marketing que não há mais luxo de usar livros didáticos, estratégias de marketing padrão para envolver os clientes. Com menos dinheiro para gastar, os clientes estão escolhendo e escolhendo cuidadosamente como usar seu orçamento.

Se seus esforços de engajamento não falam aos clientes pessoalmente, os esforços serão insuficientes. Na verdade, 85% dos compradores empresariais disseram que a experiência que uma empresa oferece é tão importante quanto seu produto ou serviço. Mais da metade dos clientes (54%) também indicou que as empresas deveriam expandir os métodos de engajamento do cliente em resposta à pandemia.

Como fazer upgrade de ABM para tudo baseado em conta
Foto: (reprodução/internet)

As expectativas do cliente estão em alta e cabe à sua organização retrabalhar seu manual para atender a essas expectativas. Usar táticas baseadas em contas apenas para marketing é abordar apenas uma pequena fração do que os clientes procuram como comprador.

Em vez disso, todos os departamentos relevantes na jornada do cliente de sua organização precisam se unir e entender o impacto que sua equipe pode ter na experiência do cliente – que é onde a ABX entra.

Bem-vindo à era do tudo baseado em contas

Mudar para o ABX é uma mudança completa dos métodos reativos e controlados de aquisição de clientes associados à sua estratégia de marketing baseada em conta típica. ABX incentiva a proatividade, adaptabilidade e personalização intensificada.

E com a abordagem certa, você pode mudar efetivamente para a ABX e envolver tomadores de decisão, gerar receita e conduzir a retenção de clientes como resultado.

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1) Alinhe-se propositalmente com os principais departamentos

Antes de executar uma estratégia baseada em ABX, sua equipe de marketing deve se alinhar a outros departamentos importantes que compõem o funil de receita de sua organização. Para a maioria das iniciativas, as duas equipes principais de marketing com as quais a ABX deve se alinhar são vendas e experiência do cliente (CX) ou serviços ao cliente (CS).

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O alinhamento com essas equipes estabelecerá as metas e o público-alvo de sua campanha ABX. Mas, para determinar o que você está tentando realizar e quem você está tentando alcançar, você deve trabalhar com essas equipes no propósito de sua campanha.

Também é importante observar que algumas de suas estratégias ABX podem ir além de vendas, CX e CS. Algumas iniciativas podem incluir as equipes de produto e engenharia para garantir que as necessidades e desejos do seu público-alvo sejam atendidos em todos os níveis da experiência do cliente.

Portanto, se o seu objetivo é aumentar a retenção de clientes em 10% a cada trimestre, faça reuniões de forma consistente com as equipes relevantes para avaliar o que está funcionando, o que não está e o que precisa ser ajustado para divulgação e acompanhamentos relevantes.

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2) Identificar e sincronizar táticas

Considerando que seus esforços ABX atenderão a segmentos de público, táticas de alto impacto, como mala direta, presentes eletrônicos e alcance executivo, permitem um contato mais direto com clientes em potencial e clientes. 

Essas táticas também comprovadamente geram resultados promissores – as campanhas, incluindo mala direta, têm 27% mais chances de entregar desempenho de vendas de alto nível.

Depois de identificar o alcance inicial, trabalhe com suas equipes de vendas e desenvolvimento para determinar as táticas de acompanhamento apropriadas. Ferramentas de saída, como e-mail, telefonemas e mensagens diretas no LinkedIn são partes integrantes da abordagem da ABX, pois ajudam a construir uma experiência holística para o cliente.

Ferramentas de marketing de amplo alcance, como anúncios gráficos, anúncios do LinkedIn e distribuição de conteúdo, também podem aumentar o alto impacto e as ferramentas de saída usadas em sua campanha ABX para unificar as mensagens. 

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Portanto, se você enviar uma mala direta personalizada para um grupo seleto de executivos, consulte suas equipes de vendas sobre quanto tempo deve durar a cadência desde a entrega até o acompanhamento para obter a melhor taxa de resposta possível desses clientes em potencial.

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3) Esforços de personalização de segmento

O uso do ABX inclui todos em seu funil de receita, o que significa que o alcance nem sempre precisa começar com marketing. Todos no funil devem estar sempre atentos a potenciais oportunidades de envolvimento personalizado.

Existem três níveis diferentes de personalização que a ABX pode fornecer com base em seu objetivo:

  • Um para muitos: uma tática de divulgação mais perene, mas pessoal, como enviar um cartão-presente eletrônico da Starbucks ou um white paper relevante, ou usar anúncios digitais direcionados e mensagens de e-mail para alcançar clientes de nível inferior (50% inferior) em seu ABX iniciativa
  • Um para poucos: Itens SWAG personalizados, como camisetas, suéteres ou guloseimas, para atingir clientes de nível médio (30% intermediários); funciona bem como um compromisso pós-webinar, agora que os eventos virtuais substituíram as conferências presenciais
  • Um para um: Envios altamente personalizados e personalizados para clientes de primeira linha (20% principais); tática eficaz para usar como um “obrigado” aos clientes que desejam renovações no próximo trimestre

A personalização de um para um deve ser reservada para clientes de alto nível e oportunidades de engajamento únicas e oportunas. Portanto, se sua equipe de CS está ciente de que o objetivo unificado é envolver os clientes existentes de alta receita que estão para renovar seu contrato anual, eles podem observar as oportunidades de envolvimento personalizado em tempo real.

Ao alinhar propositalmente, sincronizar as táticas certas e usar a personalização de vários níveis, você pode aproveitar a ABX para gerar receita real e atender às expectativas dos clientes atuais.

Traduzido e adaptado por equipe Nomadan

Fonte: Clickz