Os comerciantes B2B se tornarão os motores de crescimento e serão donos da importantíssima jornada digital.
"Para mim, este é o melhor momento para ser um comerciante B2B. Não é apenas a oportunidade do marketing B2B, mas é responsabilidade do marketing B2B retomar o controle do ciclo de compra". Palavras fortes de Nick Heys, CEO da Jabmo, uma plataforma global da ABM que serve empresas industriais e de manufatura, biociências e saúde.
A oportunidade descrita pela Heys foi criada contra o pano de fundo de uma pandemia - e de uma crise econômica associada - que forçou as empresas em todo o espectro da maturidade digital, a dobrar nas estratégias de marketing e vendas digitais.
Para avaliar a extensão e o significado desta transformação, falamos não apenas com Heys, mas com Stacy Greiner, uma veterana da IBM e da Cisco que se juntou à Dun & Bradstreet, a fornecedora global de inteligência comercial, como CMO, em março de 2020, exatamente quando a pandemia apertou seu controle.
Vendas e marketing em alinhamento
As pressões orçamentárias, e a tendência contínua em direção à ABM, está fazendo do alinhamento inicial com as vendas uma necessidade para os marqueteiros B2B. "Vimos essa parceria se tornar crítica, e em 2021 só vai continuar a ser ainda mais crítica: um movimento de entrada no mercado", disse Greiner.
Antes da pandemia", disse-nos Heys, "havia duas grandes tendências no espaço de nossos clientes". Uma era que os grupos de compra estavam ficando maiores. Tivemos clientes nos dizendo que, dez anos atrás, eles estavam vendendo negócios de milhões de dólares para duas ou três pessoas depois de jogar golfe; agora eles estão falando de vinte, trinta, quarenta pessoas envolvidas em uma decisão de compra.
Essa já era uma grande tendência, levando a uma demanda de marketing baseado em contas. A outra tendência era os compradores fazendo suas próprias pesquisas anonimamente, sem preencher os formulários da web". Estas tendências têm sido aparentes no espaço de compra de tecnologia por vários anos; é significativo que elas estejam agora sendo vistas em indústrias tradicionalmente menos maduras digitalmente, como a manufatura.
"Já faz vários anos que os compradores B2B têm feito a maioria de suas decisões de compra online", concordou Greiner. "Além disso, nos últimos anos, você tem visto o marketing ser o mais forte tomador de decisões na pilha geral martech-salestech em si; assim, mesmo que eles não possuam o orçamento geral para a tecnologia de vendas, eu tenho visto que eles são os tomadores de decisões sobre como essa pilha de ponta a ponta se parece - porque precisa ser integrada a todos juntos".
"Vendas e marketing têm trabalhado juntos há muito tempo em eventos [pessoalmente]", disse Greiner. "Muitas vezes um evento é pensado como não necessariamente uma geração de leads, mas uma progressão de leads, e uma oportunidade de se conectar pessoalmente com seus clientes".
Este ano, ela observou muito mais colaboração em eventos virtuais como webinars, que no passado eram mais impulsionados pelo produto e pelo marketing. "O que estamos vendo agora é mais uma colaboração inicial com as vendas - vamos construir este webinar juntos para ajudar as vendas a terem mais oportunidades de interagir em tempo real com clientes em potencial e clientes".
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Um assento à mesa em 2021
Em 2021, disse Heys, os marqueteiros vão conseguir um lugar à mesa. "Eles vão passar do banco de trás para serem co-pilotos com a organização de vendas - acho que isso é novidade". Eles estão assumindo agora a responsabilidade pelo que os vendedores não podem fazer, e isso é a venda digital".
A ABM tem tudo a ver com venda digital: fazer o que os vendedores costumavam fazer no campo de golfe, em reuniões presenciais e feiras, agora está sendo feito através de mensagens altamente personalizadas e sequenciadas".
Se a vacinação permitir a reabertura de feiras e a retomada geral do contato presencial, isso significa que os comerciantes B2B simplesmente voltarão às estratégias que os serviram no passado. O Greiner não pensa assim.
"Tenho certeza que haverá alguma nostalgia, mas acho que descobrimos algumas formas criativas e novas de fazer as coisas". Um elemento que Greiner destaca é uma mudança de B2B para B2P - business-to-person. "Acho que isso é algo que a transformação digital desbloqueou e continua a desbloquear. As táticas com as quais temos historicamente confiado têm sido mais gerais, mais ao nível das contas.
Já estamos em uma tendência para a consumerização do comprador B2B; a transformação digital em 2020 nos levou mais longe nessa curva, para onde estamos realmente compreendendo, não apenas os negócios com os quais queremos fazer negócios, mas as pessoas específicas dentro desses negócios.
Você precisa de dados pessoais, além de dados comerciais. Embora essas capacidades possam ter existido antes de 2020, não creio que realmente as tenhamos explorado.
O futuro do B2B: 7 vitórias rápidas
- Continua virtual - 2020 foi "apenas" o começo.
- Pense duas vezes, qual mensagem você quer transmitir em sua publicidade e marketing.
- Você está fazendo investimentos no próximo ano? - faça-o com sabedoria.
- O foco está no marketing de fidelidade e retenção. Os clientes existentes estão se tornando cada vez mais importantes.
- A comunicação é fundamental. O uso do correio e dos mensageiros-chats vai aumentar em 40%.
- Os processos estão se tornando cada vez mais automatizados com um crescimento de 3 por cento.
- O investimento de patrocínio ocorre, mas é digital.
Fique por dentro: Tendências de marketing e comércio B2B em 2021: o que os especialistas prevêem?
Traduzido e adaptado por equipe Nomadan
Fonte: Marketing Land e BBN
