ABM: de volta ao básico

O ambiente atual de negócios destaca a importância de direcionar as contas certas no momento certo e da maneira certa.

“Quando as pessoas iniciam iniciativas de ABM, a pergunta que elas geralmente pulam é: quais contas devo procurar? No final das contas, o ABM só funciona se você souber quais contas provavelmente comprará e o que poderá vendê-las. ”

Uma mensagem simples entregue por Gil Canare, ex-diretor sênior de pesquisa da SiriusDecisions, agora um profissional de tecnologia de marketing B2B novamente. Mas o que é facilmente compreendido nem sempre é facilmente implementado – mesmo em um ambiente de negócios onde acertar no básico é fundamental.

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Essas contas podem comprar? 

“Especialmente agora”, ele continuou, “há muitos fatores externos, como essas contas estão mesmo em posição de comprar? Eles estão se retraindo? Eles estão se expandindo? ” As empresas que lutam com sua estratégia de ABM podem não ter descoberto onde melhor direcionar seus esforços.

Canare estava falando em um episódio do MarTech Live em novembro. Não é apenas uma questão de direcionar as contas certas, mas direcioná-las no momento certo: eles podem estar no mercado para algo como o seu produto, mas já o compraram de um concorrente ou podem estar deixando a necessidade para trás -burner até o primeiro trimestre do próximo ano. Como você deve identificar as contas no mercado?

Três coisas a serem consideradas 

“Eu divido esse problema em três partes”, disse Canare. “A primeira parte, que neste tipo de mercado é muito importante, é a capacidade de compra. Eles poderiam realmente comprar? Você tem que olhar para isso desapaixonadamente; veja os dados da empresa, veja suas finanças. Depois de descobrir isso, a próxima etapa é: eles estão olhando? É aí que entra a intenção. E a última parte é, eles provavelmente comprarão de você, o que é a propensão. ”

ABM: de volta ao básico
Foto: (reprodução/internet)

Outra regra simples, mas importante para os profissionais de marketing: descubra o que a equipe de vendas pensa. Se o marketing não está falando com vendas? “Essa é uma bandeira vermelha gigante”, disse Canare. A pesquisa de capacidade discutida acima pode ser feita por meio de fontes terceirizadas, mas também por meio de conversas com seu pessoal de vendas, explicou Canare. “Essa questão de capacidade é fundamental agora.”

Engajamento digital 

Quando se trata de como interagir com contas, Canare recomenda dar uma olhada no que mudou entre um ano atrás e agora. “Um dos canais que foi desativado, em grande parte, é aquele canal de vendas informal e sempre ativo. Quando eu estava na SiriusDecisions, muito tempo era gasto apenas em escritórios de clientes e tendo essas conversas realmente fortuitas que, francamente, as equipes de vendas não estão tendo agora. ”

ABM: de volta ao básico
Foto: (reprodução/internet)

As equipes de vendas estão explorando maneiras de recriar esse tipo de engajamento espontâneo. Mas se as conversas de vendas são mais como conversas digitais agora, isso cria um imperativo para que a jornada digital do cliente não seja apenas uma série de pontos distintos no tempo, mas esteja conectada a essas conversas de vendas. “Não pode haver mais dois streams paralelos, onde você tem um conjunto de conversas de vendas suportadas pelo digital: agora é tudo digital.”

Por que nos importamos

As equipes de marketing e vendas B2B provavelmente têm uma estratégia de ABM em vigor, mas à medida que entramos no segundo ano da pandemia, é fundamental confirmar se o básico está em vigor.

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Traduzido e adaptado por equipe Nomadan

Fonte: Marketing Land