Para os editores, a pandemia fechou a porta da publicidade e abriu uma janela

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Kevin Roy, gerente associado de marketing de produto da Impact, mostra por que o comércio de conteúdo é o futuro da receita dos editores.

Para os editores, a pandemia fechou a porta da publicidade e abriu uma janela
Foto: reprodução/internet

Mesmo antes do COVID-19, muitos editores já estavam se sentindo mal. 

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A receita do editor diminuiu desde o final de 2019, em parte por causa de uma parcela cada vez maior de dólares de publicidade indo para o Facebook e o Google.

Então o mundo fechou e os gastos com mídia e publicidade digital, especialmente B2C, despencaram. Incertezas econômicas sem precedentes e um cenário de varejo revirado fizeram com que os anunciantes travassem o orçamento com força, e os editores sentiram a dor.

Mas então algo interessante aconteceu. Os meios de comunicação digital, em particular, viram um aumento no número de leitores e assinaturas, à medida que os consumidores fechados procuravam notícias e recursos da pandemia na Internet e ajudavam a navegar pelo novo normal.

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Quais máscaras funcionam? Qual é a melhor esteira para casa? Como posso conciliar crianças e meu trabalho na mesma sala? Os editores estavam ansiosos para identificar as tendências à medida que surgiam e começaram a produzir conteúdo relevante para públicos famintos por informações e altamente engajados.

Não é a primeira vez que o conteúdo comercial se fortalece em uma crise

O padrão foi semelhante durante a crise financeira de 2008. Os editores notaram um aumento na visualização de artigos que envolviam tópicos como procura de emprego, economia de dinheiro e finanças pessoais.

E como eles incluíram links afiliados para os produtos mencionados, eles começaram a ver conversões e aumento de receita de seu conteúdo, porque os leitores estavam clicando em inscrições de cartão de crédito e links para placas de empregos hospedadas nos artigos.

Então, como agora, os anunciantes perceberam o aumento do tráfego proveniente do conteúdo do editor e foram rápidos em fechar negócios para postagens e conteúdo patrocinados – também conhecido como conteúdo comercial.

Na crise atual, esse modelo de monetização baseado em conteúdo significou a salvação para os editores que lutam por suas vidas. Mas também é o tipo de estratégia resiliente de que o mundo editorial precisará em um mundo pós-pandêmico.

Leia mais sobre: Se o conteúdo é rei, distribuição é a rainha

Por que as parcerias de conteúdo florescem em uma crise

O conteúdo comercial é o conteúdo editorial focado no produto sobre uma marca ou serviço que gera receita por meio de compras feitas como resultado direto do artigo. É uma maneira de a empresa alavancar a confiança que os editores construíram com seu público para apresentar produtos ou serviços, em contexto, que ressoam com os leitores.

Para os editores, a pandemia fechou a porta da publicidade e abriu uma janela
Foto: reprodução/internet

Para o editor, é um impulsionador de receita e um ato de equilíbrio. Autenticidade, transparência e valor do conteúdo devem ser preservados para manter os leitores engajados e manter a credibilidade. E quando bem feito, pode ser uma vitória para todos.

Por exemplo, à medida que os consumidores domésticos começaram a navegar por uma infinidade de novos desafios e situações desconhecidas provocadas pela vida pandêmica, os editores e as empresas de mídia começaram a gerar os melhores artigos e análises sobre suprimentos e bens que os consumidores estavam procurando ativamente. Carne, por exemplo.

Com as cadeias de suprimentos e hábitos de jantar interrompidos, os consumidores estavam encontrando caixas de carne vazias em supermercados e também estavam ansiosos para encontrar suprimentos confiáveis ​​que não envolvessem uma viagem em público. Mas, para a maioria, era a primeira vez que compravam apenas carne e, portanto, ficavam felizes em encontrar orientação de fontes confiáveis.

Simultaneamente, a Rastelli’s da Pensilvânia, que era fornecedora premium de proteínas principalmente para hotéis e restaurantes agora fechados, estava procurando novos caminhos para levar seus produtos diretamente aos consumidores.

Para aumentar a conscientização, ela começou a cultivar parcerias de CPA com veículos de mídia respeitados como CNN e CBS Interactive. 

Esses estabelecimentos estavam gerando cada vez mais conteúdo popular para coisas como “entrega de carne online” e “melhores empresas de assinatura de carne” para consumidores que estavam literalmente famintos por produtos de carne de qualidade entregues com segurança em suas portas.

O alinhamento de todas essas estrelas levou a Rastelli’s a contratar mais de 200 canais de conteúdo comercial com meios de comunicação de massa durante o primeiro semestre de 2020.

As vendas dispararam, e apenas o conteúdo comercial da CNN impulsionou 15% do crescimento da receita da empresa no segundo trimestre. As relações de conteúdo comercial rapidamente se tornaram o tipo de parceria mais lucrativo da empresa e uma grande fonte de novas receitas.

Rastelli tem exposição e vendas; os editores obtinham receita; e os consumidores jantavam.

Receita sustentável na pandemia e além

Para editoras e empresas de mídia abertas a acordos baseados em desempenho e capazes de atingir a nota certa para manter a integridade editorial, o conteúdo comercial é definitivamente uma forma de recuperar a receita perdida durante este ano caótico. Mas isso é realmente apenas o começo.

O conteúdo comercial também tem potencial para se tornar um contribuinte grande e sustentável para a receita total do editor a longo prazo.

Aqui está o porquê:

  • Os anunciantes estão obtendo sucesso com o conteúdo de comércio, e os canais de CPA são vistos como menos arriscados e, portanto, mais propensos a serem mantidos durante os bons e maus momentos.
  • Os consumidores que agora estão acostumados a fazer suas próprias pesquisas on-line geralmente confiam que os editores de conteúdo geram mais do que a publicidade tradicional e são mais propensos a clicar para comprar.
  • Semelhante a ofertas diretas de anúncios, com conteúdo comercial, os editores têm a oportunidade e a vantagem de definir os termos e condições diretamente com marcas e anunciantes e evitar taxas de rede de intermediários.

Os orçamentos de anúncios de CPM e negócios de taxa fixa serão ressuscitados na economia pós-COVID? Talvez. Mas é improvável que as parcerias de conteúdo voltem a desaparecer.

Eles demonstraram que podem gerar receita incremental para editores e anunciantes e oferecer resiliência única em tempos de incerteza. Eles merecem um papel maior na estratégia de receita de longo prazo de cada editor.

Traduzido e adaptado por equipe Nomadan

Fonte: Clickz

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