Quanto mais jovem for o consumidor, maiores serão as suas expectativas em relação às empresas com as quais se relaciona.
Essa é a conclusão geral do relatório “CXM Index” da Adobe de 2019, com base em uma pesquisa com 1.500 adultos norte-americanos sobre preferências e expectativas de experiências digitais nos setores de varejo, viagens e hospitalidade, mídia e entretenimento e serviços financeiros.
“Os consumidores mais jovens têm expectativas maiores de inovação”, disse Taylor Schreiner, diretor da Adobe Digital Insights. “O grupo de 18 a 34 anos, especificamente, cresceu com o digital e o celular, e eles não só valorizam a inovação nas experiências do cliente que atendem às suas necessidades, mas também a exigem.”
Insights do varejo CX
Consumidores de todas as idades esperam certos tipos de comunicação das marcas quando fazem transações online. Por exemplo, mais da metade dos compradores online de todas as idades disseram que esperam receber um recibo por e-mail após a compra. Mais de 40% esperam receber uma mensagem de texto quando um pedido for enviado.
No entanto, as marcas podem querer pensar duas vezes antes de enviar mensagens de texto que pedem feedback sobre uma compra; 1 em cada 4 consumidores disse que não os quer.
Os consumidores querem se mover com fluidez entre vários canais de comunicação com os varejistas. 1 em cada 3 consumidores pesquisados expressou frustração por ter que inserir novamente suas informações ao interagir com esse varejista em uma segunda plataforma (por exemplo, site para aplicativo ou alto-falante inteligente para telefone).
Além disso, os consumidores mais jovens tinham maior probabilidade do que os mais velhos de ter uma experiência ruim com um varejista online. Eles tinham 173% mais probabilidade de ter recebido um produto com defeito e 68% mais probabilidade de ter que inserir informações novamente ao se engajar novamente com um varejista em uma segunda plataforma.
Por outro lado, os de 35 anos ou mais tinham maior probabilidade (40%) de abandonar o carrinho por causa de uma experiência ruim.
“O checkout é um dos aspectos mais importantes da experiência de comércio”, disse Schreiner. “Os varejistas precisam garantir que implementaram e estão otimizando para um processo de checkout fácil e perfeito, porque é o termômetro definitivo para vendas e satisfação do cliente.”
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Viagem e hospitalidade
Os consumidores em geral disseram ter grandes expectativas para suas experiências de viagem, tanto online quanto offline. Por exemplo, 4 em cada 10 disseram que esperavam receber uma mensagem de texto de uma companhia aérea se seus voos atrasassem.
O relatório também descobriu que o aplicativo móvel de uma marca de viagens é um ponto-chave de contato com o cliente, aquele que pode fazer ou quebrar a experiência de viagem.
Muitos entrevistados disseram que ficaram impressionados com a capacidade de fazer check-in em seus hotéis por meio de um aplicativo móvel, em vez de visitar a recepção.
Eles também gostaram de entrar em seu quarto de hotel para descobrir que ele está configurado para eles com base nas preferências indicadas no aplicativo móvel, como o despertador já configurado ou a temperatura configurada de acordo com sua preferência.
“Quando se trata de experiências de viagens, os consumidores querem ser surpreendidos e encantados”, disse Schreiner ao CMO.com. “Qualquer coisa que possa economizar tempo e esforço para eles, e tornar sua estadia mais agradável, será fundamental, assim como serviços personalizados e personalizáveis que aprimoram a experiência de viagem.”
De acordo com o relatório, as pessoas descobriram que os seguintes serviços ajudam a criar experiências de viagem notáveis:
- o reescalonamento/remarcação automática de um voo atrasado
- um site de reservas de viagens que usa o histórico de viagens de uma pessoa para enviar alertas sobre os preços mais baixos de um voo, hotel ou aluguel de carro
- uma resposta imediata de um hotel quando contatado através das redes sociais.
Por outro lado, as políticas de cancelamento de viagens não divulgadas que não foram destacadas durante o processo de compra foram a experiência com classificação mais negativa em todos os setores.
Serviços financeiros
3 em cada 4 consumidores ficaram satisfeitos com a experiência que receberam ao acessar informações financeiras em um site (75%) ou aplicativo móvel (76%). 68% estavam satisfeitos com o atendimento ao cliente via chat ou telefone, valor superior ao de qualquer outra categoria.
Onde os serviços financeiros poderiam melhorar é antecipar as necessidades do consumidor em sites e aplicativos móveis: apenas metade dos entrevistados disseram estar satisfeitos com a quantidade de aplicativos e sites de viagens que anteciparam suas necessidades.
Na verdade, uma das experiências que recebeu a classificação mais baixa em todas as categorias foi: “Quando eu entro no site do meu banco, sou levado à minha página mais visitada logo após fazer o login.”
Mídia e entretenimento
Nos últimos dois anos, os consumidores mais jovens foram mais propensos a notar melhorias em suas experiências gerais de mídia e entretenimento (M&E) em sites, sites móveis, aplicativos móveis e alto-falantes inteligentes. Os aplicativos móveis tiveram a maior melhoria entre as pessoas de 18 a 34 anos.
As experiências de entretenimento mais deliciosas foram todas baseadas em localização. Visitar um museu e usar um aplicativo de realidade aumentada móvel para obter mais informações sobre um artefato foi classificado em primeiro lugar.
O segundo classificado era poder pedir comida em um estádio de um telefone celular e ter o pedido entregue diretamente no assento do usuário. A terceira experiência mais agradável foi usar um dispositivo vestível em um parque temático para obter acesso a shows, atrações e muito mais.
A experiência mais negativa: pagar para alugar um filme online e depois não poder assisti-lo por causa de uma conexão de Internet inesperadamente lenta.
Como as pessoas reagem à má experiência do cliente
O estudo mostra que 9 em cada 10 pessoas com idades entre 18 e 34 anos disseram que tomarão uma atitude após terem uma experiência ruim com o cliente online, como contar a amigos, interromper compras da empresa e postar avaliações em um site de avaliações ou mídia social.
Pessoas com mais de 35 anos tinham apenas um pouco menos de probabilidade de agir (8 em 10), mas eram mais propensas a reclamar diretamente para a empresa após uma experiência ruim.
Entre aqueles que postaram nas redes sociais sobre sua experiência, 2 em cada 3 tiveram notícias da empresa.
“Ser receptivo aos clientes é fundamental para atender às expectativas de experiência do cliente”, disse Schreiner. "A capacidade de resposta pode facilmente remediar a frustração de uma pessoa, enquanto a sensação de que você não está sendo ouvido pode aumentar esse aborrecimento."
