O conteúdo é a moeda principal para os profissionais de marketing, não importa qual seja seu setor, mas a superabundância de conteúdo disponível para os consumidores deixou muitos profissionais de marketing com a pergunta: Como posso analisar o desempenho do meu conteúdo?
A pergunta é válida e urgente, quer estejamos falando de conteúdo destinado a produzir um resultado, como uma conversão ou preenchimento de formulário ou conteúdo que faz parte da interação do serviço ao cliente e se o conteúdo é escrito ou visual.
Para Greg Bennett, diretor de design de conversação da Salesforce, a análise de conteúdo começa com a identificação dos canais que estão recebendo mais respostas.
“Nos últimos seis meses, o uso do canal de mensagens da Salesforce cresceu mais de 600%”, disse Bennett. “Nosso uso de chatbots aumentou mais de 170%, então, quando você ver mudanças dramáticas como essa, você precisa começar a analisar instantaneamente o conteúdo que está sendo produzido para medir sua eficiência.”
Criação de conteúdo e conversa
Durante o início da pandemia, a Salesforce experimentou um aumento de 50% nos casos de serviço de seus clientes. O aumento de solicitações gerou muito conteúdo para Bennett e sua equipe revisarem.
Para o Salesforce, o aumento do conteúdo significa um maior uso do Einstein AI para serviços de chatbot, garantindo que todo o novo conteúdo criado se encaixe nas diretrizes de estilo corporativo do Salesforce e revisando processos e padrões de conversas para aumentar a eficiência e a resolução de problemas.
“Na análise de conteúdo, nos concentramos no acompanhamento das solicitações dos clientes e nos padrões de uso e conversação, porque essas são tendências que podemos corrigir imediatamente se notarmos alguma ineficiência”, disse Bennett, linguista com treinamento da Universidade de Georgetown.
“Não é apenas o assunto do conteúdo em um canal, mas o tempo médio de manuseio do conteúdo no mesmo espaço ou a ação realizada a partir do conteúdo em um espaço de marketing.”
A nova atenção que está sendo dada ao conteúdo e análise de conversação acelerou a indústria para um novo nível de escrutínio que veio para ficar, de acordo com Meggie Giancola, Chefe de Vendas e Estratégia de CPG da Valassis, uma empresa de tecnologia de marketing e engajamento do consumidor .
“Agora, os profissionais de marketing estão realmente medindo o conteúdo sobre o quanto ele se correlaciona com o valor da marca, e os últimos seis meses nos trouxeram a um ponto de análise que normalmente levaria cinco anos”, disse Giancola.
“A forma como o conteúdo está sendo usado para motivar os compradores é muito diferente do que quando este ano começou, então sua análise e medição precisam mudar".
A análise e medição de conteúdo precisam se concentrar na mudança específica no comportamento e na mentalidade do consumidor que ocorreu.
Em particular, o conteúdo causou um aumento nas compras de produtos e serviços de preços mais baixos por causa da crise econômica?
Isso levou a um aumento no feedback do consumidor sobre as campanhas atuais ou aumentou o engajamento do consumidor sobre os serviços relacionados ao COVID ou preços promocionais?
“Cada análise é diferente. Portanto, desde que a análise seja baseada em dados, isso é um começo de qualidade ”, disse Giancola. “Quando você está vendo um grande volume de conteúdo ou impressões com o mínimo de compra, você precisa perguntar se é um problema de conteúdo, marca ou preço.”
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Quantificando conteúdo
Para o Salesforce, as solicitações de serviço atuais chegam de 42% por chat, 37% por telefone e 21% por chatbot. O aumento do uso de chatbots levou Bennett e sua equipe a examinar de perto e medir o desempenho do chatbot.
“Medir o conteúdo de marketing para estender e prolongar o envolvimento é menos uma corrida e mais uma maratona”, disse Bennett. “Se o conteúdo é para uma solicitação de serviço, você deseja um conteúdo mínimo que leva a um tempo de espera mais curto e aumenta a satisfação do consumidor.
Como profissional de marketing, você deve separar a qualidade do serviço da qualidade da conversa ao medir o conteúdo. Você poderia ter um ótimo conteúdo em uma conversa, mas não resolver o problema original. ”
Quando possível, o conteúdo que é sobre um produto ou serviço específico deve ser medido contra ele mesmo, mesmo que a última medição tenha ocorrido antes do COVID.
As disparidades nas duas medidas devem ser facilmente explicadas com as novas variáveis que entraram no mercado desde o surto de COVID.
Vídeo como veículo
À medida que a demanda por conteúdo de vídeo aumenta em quase todos os setores, a maneira como ele é analisado e medido também precisa mudar.
Além da medição óbvia, incluindo visualizações e repostagens, a popularidade dos vídeos curtos criou uma nova urgência na análise e medição de conteúdo.
“Agora que os vídeos curtos são usados como peças fundamentais de campanhas de marketing, eles precisam ser tratados como tal”, disse Jon Niermann, cofundador e CEO da Loop Media, uma empresa de streaming de mídia focada em conteúdo de vídeo.
“Os dias de julgar vídeos apenas com base na sua viralização acabou".
Niermann diz que a base da medição do conteúdo do vídeo deve ser garantir que ele desencadeie uma resposta emocional, com uma frase de chamariz clara ou a resposta desejada.
Embora o vídeo de formato curto seja a forma mais popular de conteúdo, sempre haverá um lugar para o conteúdo de vídeo de formato longo, mas a análise e a medição precisam ser examinadas igualmente.
Contagens de conteúdo
Portanto, ao medir o conteúdo, é importante que a análise seja abrangente para identificar ineficiências e oportunidades para aprimorar promoções, serviços ou produtos.
“Ativos e conteúdo da experiência de conversação terão uma análise ainda mais profunda avançando, não haverá nenhuma mudança nisso”, disse Bennett.
“Ser capaz de dimensionar seu conteúdo rapidamente se necessário, mas nunca interrompa a análise contínua para um processo mais eficiente".
Traduzido e adaptado por equipe Nomadan
Fonte: Marketing Land
